Search

Tüketicilerin karar vermeden satın alım eğilimine kadar ki tüm davranışlarında rasyonel süreçlerin yanı sıra psikolojik süreçler de etkili olmaktadır. Günümüzde popülerliği gittikçe artmak olan nöropazarlama kavramı ise tüketicilerin satın alma aşamasında psikolojik süreçlerini anlamak, reklam filmlerinde ya da kampanyalarında aktarılmak istenen mesajın hedefe ulaşıp ulaşmadığını belirlemek adına farklı yöntemler kullanılmaktadır, göz izleme yöntemi bu yöntemlerden biridir. Göz izleme yöntemi; Tüketicilerde dikkatten satın almaya, gördüklerini algılamadan markanın konumlamasına ait birçok süreci geliştirmek için bir aracı olarak kullanılmaktadır. Yapay zekâ göz izleme yöntemi kullanılan bu araştırmada; 3 markaya ait 2 ayrı reklam afişinde, farklı yerlere konumlanmış marka logolarında, tüketicilerin nelere dikkat ettikleri ve odaklandıkları incelenmiştir. 3 markaya ait reklam afişi incelemesinde yapay zekâ göz izleme yöntemiyle bakan tüketicilerin ısı haritası, bilişsel talep değeri, netlik değeri ve dikkatin toplandığı alanlar alt boyutları açısından 2 ayrı reklam afişinde farklı yere konumlanmış ya da farklı büyüklükte tasarlanmış olan marka logolarını farklı algıladıkları tespit edilmiştir., In addition to rational processes, psychological processes are also effective in all behaviors of consumers from the decision to purchase tendency. The concept of neuromarketing, which is increasingly popular today, is used to understand the psychological processes of consumers at the purchasing stage, and to determine whether the message to be conveyed in commercials or campaigns reaches the target, eye tracking method is one of these methods. Eye tracking method: It is used as an intermediary to improve many processes related to consumer buying from attention and positioning the brand without perceiving what they see. The artificial intelligence eye tracking method was used in this research; It has examined what consumers pay attention to and focus on in 2 different advertising posters of 3 brands and brand logos located in different places. In the analysis of the advertising posters of 3 brands, it was determined that consumers who look at the artificial intelligence eye tracking method perceive the brand logos that are located in different places or designed in different sizes in 2 separate advertising posters in terms of the sub-dimensions of the heat map, cognitive demand value, clarity value and areas of attention.

Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı, Yemek yeme faaliyetinin turizm sektörü açısından önemi “sine qua non/ olmazsa olmaz” olarak nitelemek mümkündür. Yeme faaliyetlerinin tüm turizm çeşitlerinde önemli bir rolü olmakla birlikte son yıllarda sadece yiyecek yemek amacıyla yapılan gastronomi turizminin diğer turizm çeşitlerinden daha fazla ön plana çıkmaya başladığı bile söylenebilir. İnsanlar özellikle yeni deneyimler, yeni kültürler ve kültürlere ait yiyecekleri deneyimlemek için uzun yolculuklar yapmayı göze alabilmektedir. Bu kapsamda gastronomi turizminde ön plana çıkan yöresel yiyecekler bazen doğru sunulmadığında ya da turistlere iyi anlatılmadığında olumsuz deneyimlerin yaşanmasına ve turizm destinasyonunun da olumsuz etkilenmesine neden olabilmektedir. Bu nedenle bu araştırmada insanların davranış ve tercihlerinde etkili olan bağlanma türleri, yiyecek neofilisi ve neofobisi ile risk algılama düzeylerinin insanların yeni yiyecek tercihinde etkisi incelenmiştir. Araştırmada çeşitleme (triangulation) yöntemi kapsamında anket ile yüz kaslarından duygu tanıma, göz izleme, kalp atım sayısı ölçme ve galvanik deri tepki yazılım ve araçları kullanılarak araştırma verileri toplanmıştır. Anket aracılığıyla İstanbul‟da nitelikli restoranlarda yemek yiyen 456 müşteriden ve araştırmanın nörogastronomi deneyi kısmında ise 30 kişiden veri toplanmıştır. Araştırma sonuçlarına bakıldığında anket verileri aracılığıyla test edilen hipotez sonuçlarına göre riskten kaçınma eğilimi yüksek kişilerin yeni yiyecekleri denemekten kaçındıkları görülmektedir. Benzer şekilde kaygılı bağlananların da yeni yiyecekleri denemekten kaçındıkları görülmektedir. Güvenli bağlananların ise yeni yiyecekleri deneyimlemeye daha yatkın oldukları görülmektedir. Yapılan anket ve deney çalışmaları incelendiğinde nörogastronomi sonuçlarının anket verileri ile elde edilen bulgularından farklı olduğu görülmektedir. Yiyecek neofili eğilimi yüksek katılımcıların kendilerine deneyde gösterilen yiyecekleri beğenmedikleri ve yeme eğiliminde olmadıkları görülmektedir. Bağlanma stillerinin de yiyecekleri beğenme ve yeme üzerinde etkili olmadığı sonucu elde edilmiştir. Benzer sonuçlar riskten kaçınma eğilimi yüksek olanlar, kaygılı ve kaçıngan bağlananlar için de geçerlidir. Deney sonuçları anket sonuçları ile karşılaştırıldığında katılımcıların ankette yeni yiyecek deneyimleme eğilimlerinin yüksek olmasına karşın deneyde aynı eğilimi göstermedikleri tespit edilmiştir. Yüz kaslarından elde edilen analiz sonuçları da bu bulguları desteklemektedir. Bu sonuçları galvanik deri tepki sonuçları da doğrulamaktadır. Göz izleme cihazı aracılığıyla elde edilen sonuçlara bakıldığında kadınların yiyecekleri daha geniş bir perspektifle incelerken erkeklerin ise dar bir perspektif ile inceledikleri görülmektedir. Araştırma sonuçları bir bütün olarak değerlendirildiğinde insanların neofili eğilimleri yüksek olsa da güvenli bağlama eğiliminde olsalar da yeni yiyecekler deneyimlemekten zevk alacaklarını belirtseler de aslında belirttikleri kadar deneme eğiliminde olmadıkları görülmektedir. Bu sonuçlara bakıldığında özellikle yöresel yiyecek işletmelerinin yiyecek görsellerini hedef kitleye doğru şekilde aktaracak görselleri oluşturmaları hayati öneme sahiptir. Ayrıca yöresel yiyeceklerin açıklamalarının da aynı şekilde insanları olumsuz etkilemeyecek içerikte hazırlanması gerekmektedir. Bununla pazarlama araştırmalarında sadece tek bir veri toplama aracıyla yapılan çalışmalara getirilen eleştirilerin haklı olabileceği bu çalışma sonuçlarında da görülmektedir. Zira katılımcıların beyanları ile deneydeki yaklaşımları farklılık göstermiştir. Bu nedenle gerek sektör temsilcilerinin gerekse de gastronomi alanındaki araştırmacıların araştırma desenlerinin çeşitleme ya da karma araştırma yöntemlerini kullanarak yürütmeleri daha güvenilir sonuçlar elde etmelerini sağlayabilir., It is possible to describe the importance of eating activities in terms of the tourism sector as "sine qua non". Eating activities have an important role in all types of tourism. However, in recent years, it can be said that only gastronomic tourism has take a step forward than other types of tourism. People can afford to take long journeys especially to taste new experiences, new cultures and foods belonging to these cultures. In this context, local foods that become to prominent in gastronomy tourism can sometimes cause bad experiences and negatively affect the tourism destination when they are not presented correctly or explained to the tourists detaily. Therefore, in this research, people's new food preferences were investigated in behalf of types of attachment that are effective in people's behavior and preferences, the effects of food neophilia and neophobia and risk perception levels as well. In the scope of the triangulation method for the research, research data were collected by using questionnaires, emotion recognition from facial muscles, eye tracking, heart rate measurement, and galvanic skin response software and tools. Through the questionnary, information was obtained from 456 customers who ate in qualified restaurants in Istanbul, and data were collected from 30 people for the neurogastronomy experiment of the research. Considering the results of the research, it is seen that people with high risk aversion tendency avoid trying new foods according to the results of the hypotheses tested through the questionnary data. Similarly, anxiously attached people seem to avoid trying new foods.. Securely attached individuals are more vulnerable to experience new foods. When the questionary outputs and experimental studies are examined, it is seen that the neurogastronomy test results are different from the questionnaire findings. It is seen that the participants with a high tendency to food neophilia do not like the foods shown to them in the experiment and do not tend to eat them. It was concluded that attachment styles were not effective on prefering and eating foods. Similar results are also valid for those with high risk aversion and anxious and avoidant attachments. When the experimental results were compared with the questionnary results, although the participants had a high tendency to experience new food in the inquiry, they did not show the same tendency in the experiment. Analysis results obtained from facial muscles also support these discoveries. The galvanic skin response results also support these results as well. Looking at the results obtained through the eye tracking device, it is seen that women examine food from a capaciousness perspective, while men examine it from a narrow point of view. When the results of the research are evaluated as all in all, it is clearly seen that even if people's neophilia tendencies are high, they show a tendency to have a secure attachment, they says that they will enjoy trying new foods, in fact, it seems that they do not tend to try as much as they say. Considering these results, it is vital that especially local food businesses create content that will accurately transmit food visuals to the target audience. In addition, descriptions of local foods should also be prepared in a way that does not affect people negatively. For this reason, it is seen that the results of this study that the criticisms brought to the studies made with only one data collection tool in marketing research may be justified. Because the statements of the participants and their approaches in the experiment different from each other. For this reason, it may be better for both sector representatives and researchers in the field of gastronomy to make research designs using diversification or mixed research methods.

Hastaneler, bireylerin fizyolojik, psikolojik, nörolojik hastalıklarını tedavi etmek için tasarlanmış sağlık kurumlarıdır. Yanlış tasarımlar sonucu oluşturulmuş bazı sağlık kurumlarında, bireylerin hastalıkları neticesinde artmış olan stres, kaygı, korku gibi duyguları daha fazla tetiklenebilmektedir. Hasta, mekânsal unsurların içsel stresi tetiklediği durumlarda çevresini kontrol edememenin güvensizliğini yaşayabilmekte; bundan dolayı da iyileşme süreci olumsuz anlamda etkilenebilmektedir. Belirsizlik, kaygı, korku gibi duygularla hastaneye gelen hasta ve yakınlarını bu olumsuz duygulardan kurtaracak mekânlar tasarlamak onların yaşama bağlanmasında ve sağlıklarını geri kazanmalarında yardımcı olabilir. Nöromimari yaklaşım bu tür sorunların çözümüne katkı sağlayabilecek potansiyele sahiptir. Nöromimari yaklaşım sinirbilimciler ve mimarlar arasındaki ortak çalışma alanı olarak, mekânla insan arasındaki ortak ve doğru iletişim dilinin kurulması amacıyla gündeme gelmiş ve uygulama alanı bulmuştur. Literatüre son zamanlarda dahil olmuş, ancak ülkemizde henüz yeterince tanınmamaktadır. Bu paradigma; mekânı ve mimariyi terapötik sürece dahil etme anlayışıyla geliştirilmiştir. Çalışmada bu paradigmanın hastane yapılarındaki önemine dair bulgular tartışılmaktadır. Başlangıçta nöromimari kavramı ve temellerine değinilmiş, daha sonra bu kavramın, kullanıcı duyarlılığının en fazla olduğu mimari örnekler olarak sağlık yapılarıyla ilişkisine yer verilmiştir. Bunun için belirli hastane örnekleri seçilmiştir. Bu örnekler tasarım kriterlerinin sosyo-kültürel alt yapıdan beslendiği; yerel esintileri barındıran, kişilerin yaş, hastalık grubu ve duygusal ihtiyaçlarını dikkate alan insani ölçekte mimari tasarımlardır. Bu bağlamda ele alınan hastane örnekleri “konsept, amaç, zenginleştirme, mahremiyet, hortikültürel terapi, renk, ışık, ses-müzik, doku, form” gibi mekânsal ögeler bağlamında değerlendirilmiştir. Sonuç bölümünde ise elde edilen bulgularla mimari tasarım yaklaşımlarında nöromimari anlayışın gerekliliğine dikkat çekilmiş ve uygulama yöntemleri üzerine değerlendirmelerde bulunulmuştur., Hospitals are health institutions designed to treat physiological, psychological, and neurologic diseases of individuals. At some health institutions, individual’s feelings such as stress, anxiety and fear which are concerned with their illness can be triggered more because of their bad designs. The patient may experience the insecurity of not being able to control his environment in case spatial factors trigger their internal stress; therefore, the healing process may be adversely affected. Designing spaces that will save patients and their relatives who come to the hospital with feelings such as uncertainty, anxiety and fear from these negative emotions can help them connect to life and regain their health. As an interdisciplinary working subject between architects and neurologists; The neuroarchitecture approach has become current issue and started to be implemented with aim of establishing correct communication between space and human. Recently it has been included in literature but still not yet known well in our country. This paradigm has been developed with the comprehension that incorporates space and architecture into therapeutic processes. In the study, the findings which leads to importance of the paradigm in hospital buildings are discussed. At the beginning, the concept of neuroarchitecture and its foundations were mentioned, afterwards, this concept’s relation is given with the health institutions as they are the architectural examples with the highest user sensitivity. For this, specific hospital samples were selected. These examples are architectural designs in human scale that their design criteria are fed by socio-cultural infrastructure; they contain local inspirations; and they take care of individuals' age, disease group and emotional needs. In this context, the selected hospital examples were evaluated in the terms of spatial elements such as "concept, purpose, enrichment, privacy, horticultural therapy, color, light, sound-music, texture, form". In the conclusion part, with the obtained findings, the necessity of neuroarchitecture comprehension in architectural design approaches has been drawn attention and the evaluations have been made on the application methods.

Günümüzde lüks ve kitlesel markalar rakiplerinden farkılaşmak, indirim veya kampanyaları duyurmak, taşıdığı sembolik anlamları tüketiciye aktarmak gibi bir çok sebepten reklam vermektedir. Reklamın başarısını arttıran detaylardan biri ise reklam fotoğraflarında ürünlerin doğru bir stratejiyle gösterimidir. Reklamlarda ürün gösterim çeşitleri; tek ürün gösterimi, belirli bir ortamda ürün gösterimi ve ürünü kulllanım sırasında gösterimi olarak üçe ayrılmaktadır (Book & Schick, 1998, s. 93-95). Bu ürün gösterim türlerinin hedef kitle tarafından lüks ve kitlesel marka reklamları bağlamında görülebilirliği ve algılanabilirliğini belirmek önem arz etmektedir. Araştırmada lüks ve kitlesel markaların reklamları için doğru ürün gösterim tespit edebilmek amaçlanmıştır. Bu çerçevede, lüks ve kitlesel marka dergi reklamları bir yapay zeka programı olan Neurovision ile analiz edilmiştir. Nöropazarlama yöntemlerinden birinin kullanılması suretiyle tüketici beyanı devre dışı bırakılarak markaların ürün gösterim türlerindeki bilişsel efor, netlik ve sıcaklık haritası gibi analizlere odaklanılmıştır. Bilişsel efor, bir reklamın kolay algılanabilirliği iken, netlik değeri reklamın çok fazla öğe içermemesi, temiz olması ve daha az odaklanılacak alan olmasıdır. Bu araştırmada hem lüks hem de kitlesel markaların reklamlarında yer alan görsel öğeler, algı ve dikkat bağlamında üç ürün gösterim türü bağlamında detaylı olarak incelenmiştir. Araştırma sonuçlarında reklamlarda sadelik unsurunun olması, reklamların hedef kitle tarafından algılanmasını ve hatırlanmasını arttırdığı görülmüştür. Ayrıca reklam metinlerinde sayfa kenarlarında verilen bilgi metinlerinin kesinlikle dikkat çekmediği ve kendini okutmadığı görülmüştür. Araştırmanın tahmin edilen sonuçlarından biri ise tek ürün gösterim türü en az bilişsel efor gerektiren ve en sade ürün türü olmuştur. Reklamın görsel olarak karmaşık değil temiz oluşu sıcaklık haritasınıda etkilemiş ve tüketicinin direkt olarak ürüne markaya odaklanmasını sağlamıştır. Genel olarak küçük ve kenarda verilen logolar dikkat çekmemiş bu da marka bilinirliği ve hatırlanabilirliğini oldukça etkilemiştir. Son olarak genellikle ünlü veya güzel ya da çekici manken kullanımının reklama katkıları bilinmektedir. Hatta ünlüye olan tutumun ürüne aktarılacağını düşünülerek reklamlarda sıklıkla kullanılmaktadır. Fakat yüz kullanılan reklamlar ürünün ve reklam mesajının önüne geçtiği görülmüştür. Bu çerçevede araştırma lüks ve kitlesel markaların reklamlarının başarısı ve ideal ürün gösterim türü bağlamında birçok reklamcıya yol gösterici nitelikte öneriler olacaktır., Today, luxury and mass brands publish advertise for various reasons including differentiating from competitors, announcing discounts or campaigns and to transfer the symbolic meanings to consumers. One of the details that increase the success of the advertisement is to show the products with a correct strategy in ad images. The product representation in the advertisement is divided into three as single product representation, production representation in a certain environment and product representation when using the product (Book & Schick, 1998, s. 93-95). These product representation types play an important role to determine the visibility and perception of the products by the target audience within the context of the luxury and mass brand advertisement. This study aims to identify the right product representation for the luxury and mass brands in the advertisement. Within this framework, the luxury and mass brand magazine advertisements are analysed with the Neurovision artificial intelligence program. The consumer reporting is excluded by using one of the neuromarketing methods and the analysis focused on cognitive effort, clearness and heat map in product representation types of the brands. While the cognitive effort is the easy perception of the advertisement, clearness is not included too many elements in the advertisement with cleaner and fewer focus areas. In this study, the images in both luxury and mass brand advertisements are investigated in detail within three product representation type contexts in terms of perception and attention. The results of this study showed that the simplicity factor in the advertisement increased the target audience to perceive and remember the advertisement. Additionally, it is seen that the information texts on the sides of the page failed to attract attention and are not read. One of the predicted results of this study is that showing a single product is the type that required the least cognitive effort and the simplest product type. The simple advertisement image instead of a complex one impacted the heat map and enabled the consumers to directly focus on the product and brand. In general, small logos and logos on the edges failed to attract attention and this significantly influenced brand recognition and memorability. Lastly, it is known that using famous or beautiful or attractive models contribute to the advertisement. Moreover, celebrities are frequently used in advertisements as it is believed that the attitude towards the celebrity will be transferred to the product. However, it is seen that the celebrity surpassed the product and advertisement message. Accordingly, this study will guide numerous advertisers in terms of luxury and mass brand advertisement success and ideal product representation type.