Search

This essay explores how the secondhand company Myrorna positions itself in relation to discussions surrounding sustainability and consumerism. Five of Myrornas marketing campaigns from 2010 to 2022 are individually examined through a visual semiotic analysis. Findings are then deepened through a discourse analysis where the five campaigns are discussed together. Consumer culture theory and Bourdieus theory on capital are used to deepen the discussion and to correlate findings to discourses surrounding sustainability and consumption. The results show that Myrornas marketing heavily relies on arguments around sustainability and creates a discourse of secondhand shopping as the correct consumer choice. Despite this, there is no critique of consumerism and overconsumption. Instead Myrorna position secondhand clothing as just as fashion forward and trendy as fast-fashion and use the same selling points we are used to seeing in fast-fashion marketing.

Att modeindustrin har stor inverkan på miljön har varit känt inom industrin sedan decennier och allmänhetens medvetenhet ökar för varje år. I övergången mellan retorik och praktik, där konsumenter allt mer kräver transparens kring faktiska åtgärder snarare än retoriska eller performativa hållbarhetsinitiativ, uppstår ett behov av studier kring hur företag arbetar eller kan arbeta med hållbarhet i praktiken. Tidigare forskning identifierar inköpsfunktionen som en vital funktion för företag att agera hållbart. Inom modeinköp saknas forskning som återger ett helhetsperspektiv på inköparens arbete med gröna inköp. Tidigare forskning menar att inköparens beslut har en direkt påverkan på miljön, dock saknas forskning som undersöker hur stort utrymme inköpare inom modebranschen har att fatta gröna inköpsbeslut. Föreliggande studie syftar till att undersöka vilket utrymme inköparen har att ta beslut som påverkar miljömässig hållbarhet (i sitt företag) samt kartlägga var i inköpsprocessen inköparens miljömässiga hållbarhetspraktiker utförs. Syftet har genererat tre frågeställningar; (I) Vilken agens har inköpare på svenska modeföretag att ta beslut relaterade till miljömässig hållbarhet? (II) Vilka faktorer påverkar inköpares agens att ta hållbara beslut? (III) I vilken/vilka fas(er) av inköpsprocessen har inköpare möjlighet att vidta miljömässiga hållbarhetsåtgärder? Syftet och forskningsfrågorna undersöktes med utgångspunkt i en undersökningsmodellen baserad på en sammanlänkad version av Min och Galles (1997) ramverk för hållbara inköpsstrategier, med tillägg av leverantörshantering, samt van Weeles (2018) modell för inköpsprocessen. Undersökningsmodellen visar de tre huvudsakliga rollerna och aspekterna som påverkar gröna inköpsstrategier, samt att dessa även påverkar varandra. Vidare möjliggjorde modellen kategorisering av miljömässiga hållbarhetsåtgärder vidtagna av inköpare i inköpsprocessen. Studien har genomförts med en kvalitativ datainsamlingsmetod för att besvara forskningsfrågorna och syftet. Det empiriska materialet samlades in genom sju semistrukturerade intervjuer på svenska modeföretag. Åtta informanter med yrkestiteln inköpare eller som verkade inom inköpsfunktionen intervjuades. Intervjuerna återspeglar de miljömässiga hållbarhetsåtgärder som förekommer inom inköpsprocessen för den specifika inköparen. Resultatet går därmed inte att likställa med företagens hållbarhetsarbete inom hela verksamheten. Resultatet och analysen visade att inköpare på de undersökta företagen hade varierande agens som påverkades främst av företagsstorlek. Kartläggningen av inköpsprocessen visade att samtliga hade agens att vidta miljömässiga hållbarhets åtgärder i orderläggningsfasen och sju av åtta hade agens i specifikationsfasen. En minoritet av inköparna kunde vidta åtgärder vid leverantörsval. The substantial impact the fashion industry has on the environment has been commonly accepted in the industry for decades and public awareness is increasing every year. As consumers are increasingly demanding transparency on outcome from interventions, rather than performative sustainability initiatives, there is now a need for studies focusing on how businesses can work with sustainability in practice. Previous research identifies the purchasing function as a vital component for companies to act sustainably. In fashion purchasing, there is a shortage of research which reflects a holistic perspective on green purchasing. Previous research argues that the decisions buyers make have a direct impact on the environment. However, there is a lack of research that examines what agency buyers in the fashion industry have in order to make green purchasing decisions. The purpose of this study is to investigate to what degree a buyer or purchaser can make decisions which affect environmental sustainability within their company and where in the purchasing process they take place. The purpose has generated the following research questions; (I) What agency do buyers/purchasers in Swedish fashion companies have to make decisions that affect environmental sustainability? (II) Which factors affect the buyers/purchasers agency to make sustainable decisions? (III) In which phase/phases of the purchasing process is there a possibility for a buyer/purchaser to make sustainable decisions? The purpose and the research questions were studied with support from an analytical framework based on a combination of the Min and Galle (1997) framework for sustainable purchasing strategies, with an addition of supplier management, and van Weele´s (2018) purchasing process model. The analytical framework shows the three main roles and aspects that affect green purchasing strategies, and how they affect each other. Furthermore the analytical framework facilitated the categorization of environmentally sustainable actions taken by the buyer/purchaser in the purchasing process. The study has been conducted using qualitative data to answer the research questions and the purpose. Empirical material was collected from seven semi-constructed interviews with employees at swedish fashion companies, whose job title included ‘purchaser’ or were working within the purchasing function of the company. The interviews reflect the environmentally sustainable measures taken in the purchasing process by the individual. The result can thus not be equated with the companies' overall sustainability work. Analysis of the data showed that purchasers working at the investigated companies had varying agency to make environmentally sustainable decisions, which was mainly explained by the company size. The mapping of the purchasing process showed that all of the purchasers within the investigated companies had agency to make environmentally sustainable decisions within the ordering phase and seven out of eight had agency in the specification phase. A minority of the purchasers could make environmentally sustainable decisions in the supplier selection phase.

I media framställs Generation Z som en miljömedveten generation som kan tänkas ha Greta Thunberg som förebild eftersom hon blivit en symbol för miljönrörelsen. Trots att undersökningar visar att Generation Z intresserar sig mer för miljöfrågor och etiska frågor entydigare generationer så finns det forskning som hävdar att generationen är oengagerade, egoistiska och konsumistiska. Uppsatsens syfte är att studera individer i Generation Z:sattityder till hållbart mode och huruvida dessa attityder speglar deras intentioner till hållbarkonsumtion. Avsikten med studien är att få en ökad förståelse till hur ett eventuellt gap mellanattityd och agerande kan förklaras. För att få en djupare förståelse för hur individernas attityder formas samt hur den speglar deras agerande används Trekomponentsmodellen som teoretiskt perspektiv i studien. Det empiriska materialet har samlats in genom en kvalitativmetod i form av tre fokusgrupper där svenska individer i Generation Z deltog. De teman som uppkom under kodningen har kopplats ihop med Trekomponentsmodellen som består av komponenterna uppfattning, känsla och beteende. Resultatet i vår studie tyder på att den viktigaste komponenten till den tvetydigheten som finns hos individerna i Generation Z verkar vara sociala medier. Empirin tyder på en kunskapsbrist, egoism, lathet och bristande engagemang är orsakerna till hur respondenternas agerar. Intervjupersonerna anser att det inte är dem som bär ansvaret för miljön och de hävdaratt miljökrisen ännu inte drabbat dem. Analysen visar även att när de väl konsumerar hållbart är intentionen aldrig att handla hållbart och att mycket av deras attityder till hållbart modeformas utifrån sociala medier. Slutsatsen kan därför dras att sociala medier är den största orsaken till deras attityder och beteende eftersom det visar sig att sociala medier även påverkar det som ligger till grund för deras attityder. Attityderna till respondenterna i denna studie skiljer sig från det Greta står för vilket kan tänkas bero på att hennes attityder speglar hennes agerande. Hennes hållbara attityder och agerande påverkas inte på samma sätt utifrån vad som sägs på sociala medier utan hon använder sociala medier för att nå ut med sinaåsikter. Då denna studie endast är gjord på individer i Generation Z kan resultatet inte generaliseras för en hel generation precis som Greta inte kan tala för en hel generation. Eftersom denna studie endast riktat in sig på tjejer i Generation Z skulle ett förslag till vidareforskning skulle vara att utföra samma studie fast på killar för att undersöka om resultaten skiljer sig. In media, Generation Z is portrayed as environmentally conscious and that it could conceivably have Greta Thunberg as its role model since she has become a symbol for the environment. Although studies show that Generation Z has more interest in environmental and ethical issues than previous generations, there is also research that claims that the generation is unengaged, egoistic and consumeristic. The thesis purpose is therefore to study individuals in Generation Z’s attitudes towards sustainable fashion and whether these attitudes reflect their intentions towards sustainable consumption. The purpose of the study is to gain a greater understanding of how a possible gap between attitude and behavior can be explained. In order to gain a deeper understanding of how individuals' attitudes are shaped and how they reflect their actions, the three-component model is used as a theoretical perspective in this study. In this study, a qualitative method have been used where the empirical data was collected through three focus groups where swedish indiviuals in Generation Z participated. The themes that occurs during coding are then linked to the three-component model, which consists of perception, feelings and behaviour. The result of our study indicates that the most important component to this ambiguousness that exists among the individuals in Generation Z appears to be social media. The empirical data indicates that knowledge-deficiency, selfishness, indolence and lack of commitment are the reasons for the respondent’s actions. The respondents believe that it is not those who are responsible for the environment and they claim that the environmental crisis has not yet affected them. The result also shows that once they consume sustainably, the intention is never to act sustainably and that much of their attitudes towards sustainable fashion are shaped from social media. It can therefore be concluded that social media is the main cause of their attitudes and behaviour, as it turns out that social media also affects what underlies their attitudes. Unlike the respondents in this study, Greta Thunberg's attitudes and actions differ from those of the respondents since her attitudes reflect her actions. Her sustainable attitudes and actions cannot be changed based on what is being said on social media, instead she uses social media to reach out and get her voice heard. Since this study only focus on individuals in Generation Z, the result cannot be generalized for an entire generation just as Greta cannot speak for her entire generation. Since this study only focused on girls in Generation Z, one suggestion for further research could be to perform the same study on boys to see if the results differ.

Bakgrund: I takt med konsumenternas stigande intresse för hållbara modeprodukter har den gröna marknadsföringen från fast fashion-företag ökat. Eftersom det finns uppfattningar om att modeindustrin inte relateras till hållbarhet kan modeföretags försök att nå ut tillkonsumenterna via sin gröna kommunikation uppfattas på ett felaktigt sätt. I vissa fall ser även företag en fördel med att främja gröna produkter som en försäljningsstrategi, vilket skapar en förvirring hos mottagaren. Konsumenter har därför svårt att avgöra när ett budskap är tillförlitligt. Syfte: Syftet är att undersöka hur konsumenter tolkar fast fashion-företags grönamodeannonser ur ett kognitivt och affektivt perspektiv. Målet är därigenom att genererakunskap om hur modeföretag kan gå tillväga för att utforma gröna annonser och få fram sitthållbarhetsbudskap på ett effektivt sätt. Detta genom att utgå från konsumentens synvinkel och granska hur konsumenters tillit påverkas av informationen som kommuniceras i en grönmodeannons, deras kunskap om hållbart mode, tidigare uppfattningar om modeföretag samt hur känslor påverkar mottagarens tolkning av budskapets trovärdighet. Frågeställningar: Hur tolkar konsumenter gröna modeannonser? Hur påverkas konsumentens tillit av informationen som kommuniceras i grönamodeannonser, kunskap om hållbart mode samt tidigare uppfattningar om modeföretag? Hur påverkar den känsla konsumenten får i samband med gröna modeannonser tilliten? Metod: För att besvara frågeställningarna tillämpades en kvalitativ forskningsmetod. Medanledning av att det eftersöktes en djupare förståelse för konsumenters känslor för och tolkningar av de valda modeföretagens, H&M:s, Gina Tricots och Lindexs, gröna annonser genomfördes semistrukturerade intervjuer med elva utvalda kvinnor från Sverige. Därefter transkriberades intervjuerna och fyra huvudteman urskildes. Slutsats: Studiens resultat visar att om en grön modeannons har en typisk “modekänsla” genererade det en lösare koppling till hållbarhet och blir mindre trovärdig. Grönamodeannonser som framhåller “naturliga” aspekter framkallar en ökad känsla av tillit. När konsumenter har en positiv tidigare uppfattning om företaget blir den gröna modeannonsen mer trovärdig, om det existerar en negativ uppfattning påverkar det även inställningen tillannonsen. Studien kan urskilja kunskapsbrist om hållbart mode, på grund av detta efterlyser konsumenter tydlig information i samband med de gröna modeannonserna. I och med att en kvalitativ metod väljs är en generalisering bland kvinnliga fast fashion-konsumenter inte möjlig i denna studie. Däremot genererar studien kunskap om hur fast fashion-företag kan utforma gröna modeannonser för att förmedla budskapet på ett produktivt vis, för att minskarisken för missförstånd och bygga förtroende hos konsumenten. Exempel på vidare forskning är att fortsatt undersöka hur dessa tolkningar påverkar köpintentionen hos konsumenterna. Ytterligare ett förslag på fortsatt forskning är att undersöka andra modeannonser och modeföretag för att se om det genererar i en annan uppfattning. Background: In line with consumers' growing interest in sustainable fashion products, the green marketing from solid fashion companies has increased. Since there are perceptions that the fashion industry is not related to sustainability, fashion companies' attempts to reach consumers through their green communications can be misinterpreted. In some cases, companies also see an advantage in promoting green products as a sales strategy, which creates confusion on the part of the recipient. Consumers therefore find it difficult to determine when a message is reliable. Purpose: The purpose is to investigate how consumers interpret the fixed fashion companies’ green fashion ads from a cognitive and affective perspective. The goal is thereby to generate knowledge about how fashion companies can go about designing green ads and producing their sustainability message in an effective way. This is based on the consumer's point of view and how consumer confidence is influenced by the information communicated in a green fashion ad, their knowledge of sustainable fashion, previous perceptions of fashion companies and how emotions affect the recipient's interpretation of the message's credibility. Research questions: How do consumers interpret green fashion ads? How is consumer confidence affected by the information communicated in green fashion advertisements, knowledge of sustainable fashion and previous perceptions of fashion companies? How does the feeling the consumer gets in the context of green fashion ads affect trust? Method: To answer the questions, a qualitative research method was applied. Because a deeper understanding of consumers' feelings and interpretations of the selected fashion companies, H&M's, Gina Tricots and Lindex's green advertisements was sought, semi-structured interviews were conducted with eleven selected women from Sweden. Subsequently, the interviews were transcribed and four main themes were distinguished. Conclusions: The study's results show that if a green fashion ad has a typical "fashion sense “it generated a looser link to sustainability and becomes less credible. Green fashion ads that emphasize “natural” aspects evoke an increased sense of trust. When consumers have a positive past perception of the company, the green fashion ad becomes more credible, if there is a negative perception it also affects the attitude towards the ad. The study can discern the lack of knowledge about sustainable fashion, because of this, consumers are looking for clear information in connection with the green fashion ads. With the selection of a qualitative method, a generalization among female solid fashion consumers is not possible in this study. However, the study generates knowledge of how fast fashion companies can design green fashion ads to convey the message in a productive way, to reduce the risk of misunderstanding and build consumer confidence. Examples of further research are to continue to investigate how these interpretations affect the buying intention of consumers. Another suggestion for continued research is to examine other fashion ads and fashion companies to see if it generates in a different view.

The environmental organisation F/ACT Movement started as a reaction to the unsustainable business that the fashion industry represents. Their ambition is to change the fashion industry and give it a sustainable direction. They intend to accomplish this in collaboration with counties, universities and companies - but their prime audience is the consumers. The purpose of this essay was to study how F/ACT Movement engages their audience on social media around the subject sustainable fashion. In addition I aimed to examine how it can help them shape a strong community and long term public relationships. To attain the purpose of this study the theoretical framework includes theories of sustainability, consumption behavior and multimodal critical discourse analysis (MCDA). MCDA helped me analyze how F/ACT Movements structures language and visual text to engage the followers. Furthermore I added theories of social identity, communities on digital platforms and public relations. The method used in this essay was a multimodal discourse analysis, which intent is to study the meaning of how language and visual texts are constructed. Eight Instagram posts were studied and several patterns were found in the analysis. The results showed that F/ACT Movement engage their followers by using both a strong and confident language as well as visual symbols that benefits fashion as a sustainable lifestyle. Moreover they present sustainable facts and solutions which support the ideology of how a green lifestyle and consumption behavior can create a sustainable future. The results also showed that F/ACT Movement combines several different discourses in a complex way, which indicates that their vision is to contribute with a change on a social and cultural scale. Finally the results showed that F/ACT Movement values the dialog, community and relationship with their followers deeply. By inviting their followers to be a part of the group identity “sustainable consumers” they create a strong community. Furthermore they are communicating with an audience who already has knowledge and a high interest in sustainable fashion, which gives them a beneficial position to build strong public relations. In conclusion the study shows that F/ACT Movement uses a strong but friendly approach as a strategy to make the fashion industry a sustainable business.

Denna studie undersöker för- och nackdelar med textilier gjorda av bananavfall applicerat inom modebranschen. Studien granskas ur ett miljöperspektiv med ett fokus utifrån mål 12: Hållbarkonsumtion och produktion från de Globala målen. De Globala målen är en del avhandlingsplanen Agenda 2030 som är uppsatt av United Nation Development Program, där det eftersträvas att fram till och med år 2030 ha uppnått en mer hållbar värld. Vidare kommer bananfiberns egenskaper att granskas ur ett teoretiskt perspektiv för att se om detta är ett lämpligt val inom modebranschen. Studien ger också en inblick i hur modebranschen i Sverige förhåller sig till textilt material av bananavfall. Studien utgör en viktig del för att sprida kunskap om bananfiberns för- och nackdelar medmöjligheter att ge bättre förutsättningar till modeindustrin att kunna använda en hållbar fiber. Studiens resultat visar att det finns möjligheter för att detta ska kunna uppnås i framtiden sett ur ett hållbarhetsperspektiv, samt utifrån bananfiberns egenskaper. This thesis examines the advantages and disadvantages regarding textiles made out of bananawaste within the fashion industry. An environmental perspective is applied based on goal 12:Responsible consumption and production from the Sustainable Development Goals (SDGs).SDGs is a part of the 2030 Agenda set by United Nation Development Programs, which aims tocreate a better world by 2030. Furthermore, the characteristics of the banana fiber and itsadequacy for the fashion industry will be theoretically examined. An aspect regarding thematerial from the fashion industries point of view will also be processed. Only swedishcompanies are included in the thesis.The thesis constitutes an important part for disseminate knowledge regarding the advantages anddisadvantages of the banana fiber. This with an expectation to provide better conditions withinthe fashion industry using a more sustainable fiber. Based on the results of the thesis, theopportunities to achieve this in the future are significant, due to the fact that both an sustainableperspective and the characteristics of the banana fiber shows a positive outcome. Furthermore,the thesis indicates a split result regarding the fashion companies point of view in the matter.

Syftet med denna studie är att bidra med kunskap om hur människor bortförklarar, bortprioriterar och förskjuter ansvar för hållbar konsumtion. Vi använde oss av en kvalitativansats där vi utförde semi-strukturerade intervjuer med totalt 7 respondenter. Datamaterialet analyserades med hjälp av en tematisk analys där vi fann teman som hjälper oss förklara hur konsumenter resonerar kring sin klädkonsumtion. Den teoretiska utgångspunkten för denna studie grundar sig i självuppfattning för att se hur kläder används och hur hållbarhet förhåller sig. Vi kom fram till att vid klädkonsumtion så förskjuts ansvaret för en hållbar konsumtion och istället är det viktigare att konsumtionen är kongruerande med individens självuppfattning och sociala kontext. This study aims to contribute with knowledge on how people rationalize, de-prioritize andproject responsibility within sustainable consumption. This was achieved through semistructuredinterviews with a total of 7 respondents. The collected material was later analysedusing thematic analysis which helped us explain how consumers reason about their ownapparel consumption. Our theoretical approach bounds in self-concept to see how consumersspeak about their apparel consumption and how sustainability is reflected through it. Weconclude in this paper that consumers project responsibility for sustainable consumption andit is more essential to consume congruently to the individuals self-concept and accordinglywith the social context that people finds themselves in. This paper is written in Swedish.

Syftet med denna kvalitativa studie är att undersöka generation Z:s uppfattning om trovärdig grön marknadsföring från kläd- och modeföretag, vilka faktorer som påverkar den samt hur marknadsföringen kan utformas för att öka trovärdigheten. Det empiriska materialet samlades in genom semi-strukturerade intervjuer. Populationen för studien är generation Z, vilket innefattar individer födda mellan år 1995 och år 2010. Vi såg potentiella svårigheter att kunna samla in meningsfull kvalitativ data från alla årskullar inom generationen. Utifrån detta resulterade en avgränsning av urvalet till den grupp inom generation Z med individer födda mellan år 1995 och år 2000. Vidare utfördes sju intervjuer som gav oss nödvändig data för analys. Genom tematisk kodning fann vi gemensamma teman och underkategorier i uttalanden från respondenterna Resultaten från studien visar att respondenterna anser att de finns en brist på kunskap kring hållbart mode, men också en avsaknad av grön marknadsföring kring det. Modeföretag borde kommunicera information som ökar kunskapen om miljömässig hållbarhet hos konsumenterna för att således skapa trovärdighet, där transparens visade sig vara ett viktigt verktyg. Att inkludera fakta, statistik, tredjepartscertifiering i form av miljömärkning och förklara tillverkningsprocesser påverkar den uppfattade trovärdigheten av modemarknadsföringen. Då transparens är frånvarande misstänker generation Z, likt våra respondenter, gröntvättning. Den gröna marknadsföringen borde innehålla förklarande koncisa texter i kombination med video eller bilder. Produkten borde även ha en central roll i marknadsföringen för att visa konsumenten vad hen betalar för. Att förklara varför produkten är miljövänligt istället för att endast påstå det ökar trovärdigheten. The purpose of this qualitative study is to investigate generation Z’s perception of crediblegreen marketing from the fashion industry, as well as understand which factors affect thecredibility of what is communicated. Furthermore, we look at how the green marketing couldbe designed in order to be perceived as credible as possible by generation Z.The data was collected through semi-structured interviews. Our population was generation Z,which constitutes an age span from 1995 to 2010 according to the literature, but to obtainmeaningful data we chose to make a delimitation to individuals born between 1995 and 2000.This resulted in seven interviews that gave us the necessary data which was then transcribedand analyzed. Through thematic coding, common themes and patterns were identified fromthe respondents.The result of the study shows that our respondents consider that there is a lack of bothknowledge about sustainable fashion and exposure to green marketing. Fashion companiesshould communicate information that leads to increased consumer knowledge ofenvironmental sustainability in order to create credibility. Another important factor toincrease their credibility is for fashion companies to be transparent in their green marketing.To include facts, numbers, third party certification (environmental labeling) and theexplanation of processes positively affects the perceived credibility. In the absence oftransparency generation Z, including our respondents, suspect greenwashing. The greenmarketing should contain short texts with explanatory and easily understandable concepts incombination with films or pictures. The product should have a central role in marketing inorder for the consumer to see what they pay for. Explaining why the products areenvironmentally sustainable, rather than simply stating that they are, increases the credibilityof the green fashion marketing.

Uppsatsen behandlar ämnet hållbart mode och hur det förpackas, vanliga märkningar för miljö- och arbetsvilkor, materialval både i kläder samt förpackningar. Metoderna som använts är intervjuer och analys av förpackningar. Tre stora modevarumärken med tydlig inrikting mot hållbart mode intervjuas.

Bakgrund På grund av den enorma konsumtion av textilier och kläder som sker i vissa delar av världen krävs ett förändrat förhållningssätt till hur de textilier och kläder som köps hanteras både under och efter användande. En stor påverkan har även de företag som designar, tillverkar och säljer produkterna. För att minska användandet av ändliga resurser krävs en strategi som förändrar dagens linjära flöden till ett slutet kretslopp där resurser används på nytt, om och om igen, en så kallad Closed-loop supply chain. Studiens syfte är att undersöka hur fyra svenska detaljhandelsföretag inom modebranschen arbetar med just Closed-loop supply chain och dess möjligheter och utmaningar med konceptet. Syftet är även att se hur företagen arbetar med återvinning och hållbarhet som är relevanta delar i ett fungerande cirkulärt flöde. Genomförande Den teoretiska referensramen beskriver konceptet Closed-loop supply chain och de delar som innefattas, framåtriktad och omvänd försörjningskedja. Den tar även upp sju processteg som måste hanteras för att skapa en Closed-loop supply chain för kläder och textilier. För att undersöka hur de fyra svenska detaljhandelsföretagen inom modebranschen arbetar för att uppnå ett cirkulärt flöde har en grundlig genomgång av respektive företags hållbarhetsrapporter gjorts. I empiriavsnittet presenteras förutom de fyra svenska detaljhandelsföretagen även ett antal organisationer som på något vis arbetar för att möjliggöra ett cirkulärt flöde inom textil- och modebranschen. För att få en bild av konsumenternas kännedom och attityd till återvinningsmöjligheter genomfördes även en enkätundersökning. Resultat För att skapa rätt förutsättningar för att skapa en Closed-loop supply chain krävs det att både den framåtriktade och den omvända försörjningskedjan är anpassad till det. Den framåtriktade försörjningskedjan kräver att klädesplaggen är designade för att enkelt kunna återvinnas och att de av konsumenten är hanterade på ett så hållbart sätt som möjligt. Den omvända försörjningskedjan kräver först och främst att kläderna samlas in. Vidare krävs att de insamlade kläderna sedan skickas vidare för sortering och därefter ta ett beslut om ett lämpligt återanvändningsalternativ. Slutligen omdistribueras produkten för att antingen återföras in i något processteg i den framåtriktade försörjningskedjan eller säljas på en andrahandsmarknad. Av den information som framkommit ur hållbarhetsrapporter och övrig informationsinsamling har det kunnat konstaterats att detaljhandelsföretagen har en lång väg att gå till dess att en Closed-loop supply chain fungerar till 100 %. Background Due to the enormous consumption of textiles and clothing that takes place in some parts of the world, a changed approach is needed to handle the textiles and clothing that are purchased both during and after use. The companies that design, manufacture and sell the products also have a big impact. In order to reduce the use of finite resources, a strategy that changes today's linear flows into a closed cycle, where resources are recycled, a so-called Closed-loop supply chain, is required. The purpose of the study is to investigate how four Swedish retailers in the fashion industry work with Closed-loop supply chain and the possibilities and challenges with the concept. The purpose is also to find out how companies work with recycling and sustainability that are relevant parts of a functioning circular flow Implementation The theoretical reference framework describes the Closed-loop supply chain concept and the components that are included; forward and reverse supply chain. It also takes up seven process steps that must be handled to create a Closed-loop supply chain for clothes and textiles.To investigate how the four Swedish retail companies in the fashion industry work to achieve a circular flow, a profound review of the respective company's sustainability reports has been made. In the empirical section, apart from the four Swedish retail companies, there are also a number of organizations that in one way or another work to allow circular flow in the textile and fashion industry. In order to get a reflection of consumers' awareness and attitude towards recycling opportunities, a survey was also conducted. Results In order to create the right conditions for a Closed-loop supply chain, it is necessary to adapt both the forward and the reverse supply chain. The forward supply chain requires that the garments are designed to be easily recycled and that they are handled by the consumer in a sustainable way. The reverse supply chain primarily requires that the clothes are collected. Furthermore, the collected clothes are forwarded for sorting and then a decision of the garments reuse options has to be taken. Finally, the product is redistributed either back into any process in the forward supply chain or sold in a secondary market. From the information obtained from the sustainability reports and other information gathering, it has been found that retail companies have a long way to go until a Closed-loop supply chain operates to 100%.

Syftet med studien är att genom en kvalitativ forskningsmetod analysera hur mindre varumärken arbetar med - och i framtiden kan och ämnar arbeta med hållbarhetsstrategier i förhållande till expansion. Denna uppsats analyserar både företag och företags hållbarhetsrapporter samtidigt som den ger forskares syn på ämnet. För studien har en abduktiv forskningsansats använts. Forskningsmetoden är kvalitativ och djupintervjuer har gjorts med 6 olika informanter. För intervjuerna har en semistrukturerad intervjumall använts. Intervjuernas resultat har tytt på att kunskapsnivån om hållbarhetsstrategier hos företag är relativt låg men att intresset för en högre kunskapsnivå finns. Huruvida ett mindre modeföretag arbetar med hållbarhet verkar bero på storlek på företaget. Hur väl en hållbarhetsstrategi kan passa på ett företag verkar också bero på storlek på företaget. The purpose of the study is to analyze, through a qualitative research method, how smaller brands work with - and in the future can and aims to work on sustainability strategies in relation to expansion. This paper analyzes both companies and manufactures sustainability reports while providing researchers views on the topic. For the study an abductive research approach has been used. The research method is qualitative and in-depth interviews have been conducted with 6 different informants. For the interviews a semi structured interview has been used. Interview results have shown that the level of knowledge about sustainability strategies at companies is relatively low, but that interest in a higher level of knowledge exists. Whether a small fashion company works with sustainability seems to depend on the size of the company. How well a sustainability strategy can suit a business also seems to depend on the size of the company.

Microinfluencers är ett relativt nytt och outforskat fält inom marknadsföring och är en utveckling av den mer frekvent använda termen influencers. Microinfluencers har på senare tid väckt företagens intresse då de, till skillnad från influencers med en bredare följarskara, bedöms uppnå ett större engagemang och en högre grad av förtroende inom sin specifika nisch. I denna studie undersöks nischen hållbart mode och microinfluencers subjektiva uppfattning står i fokus. Det som studeras är microinfluencerns funktion, informationsflöden och samarbeten. För att få inblick i detta genomförs fyra semistrukturerade intervjuer. En kvalitativ innehållsanalys används för att bearbeta vårt datamaterial. När datamaterialet analyseras blir det tydligt att en microinfluencer fyller flera mångfasetterade och komplicerade funktioner. Funktioner som har kunnat urskiljas är: Att debattera och kritisera, att inspirera, att erbjuda information och vägledning, att marknadsföra, samt att agera företag och varumärke. Dessa samspelar med microinfluencerns informationsflöden där två kommunikatörer har kunnat bekräftas; följare och företag. Denna studie belyser även en till kommunikatör; andra influencers. I resultatet av denna studie relateras microinfluencerns funktion med dennes informationsflöden och utifrån detta presenteras rekommendationer och riktlinjer till företag i sina samarbeten med microinfluencers. Microinfluencers is a relatively new and unexplored field of marketing and is a development of the more commonly used term; influencers. Businesses has recently started to raise interest for microinfluencers, as they, unlike influencers with a broader range of followers, are expected to achieve greater commitment and a greater degree of trust in their specific niche. The niche explored in this study is sustainable fashion and focus lies in the subjective opinion of microinfluencers. The function of microinfluencers, their information flows and their view on collaboration is being studied. To gain insight into this, four semi structured interviews have been conducted. We have used a qualitative content analysis to process our data. When analyzing the data it becomes clear that a microinfluencer has several multifaceted and complex functions. Features that have been identified are: To debate and critizise, to inspire, to provide information and guidance, to market, and act as a company and brand. These interact with the microinfluencer’s information flows where two communicators have been confirmed; followers and companies. This study also shines a light on a third important communicator; other influencers. In the result of this study, the microinfluencers’ functions are related to their information flows, and with this as a basis recommendations and guidelines for companies in their collaborations with microinfluencers are presented. This thesis is written in Swedish.

Bakgrund och problem: Under de senaste 20 åren har en global oro växt kring konsumtionens påverkan på miljön. Faktorer som den globala uppvärmningen, hål i ozonlagret samt katastrofer som Tjernobyl var några av drivkrafterna. Historiskt börjar nu den gröna marknadsföringen att framträda på marknaden. Den delades in i tre faser varav en fas representerar marknadsföring av miljövänliga produkter, designade för att främja en hållbar konsumtion (Mishra & Sharmra, 2012). Det är dock under 2000-talet som konsumenternas miljömedvetenhet leder till en ekologisk trend och livsstil. Forskare menar att ekonomisk tillväxt är den bidragande faktorn till ett ohållbart utnyttjande av jordens resurser. Således ligger framtiden i effektivisering, återvinning och ny miljövänlig teknologi för att resurserna ska räcka till. Allmänheten i industrialiserade länder är väl medvetna om de negativa effekter som deras konsumtionsbeteende har på miljön. Den ökade kunskapen bidrar till en efterfråga på ekologiska varor. De ekologiska produkterna skapar nya möjligheter för differentiering och konkurrensfördelar för företag. Men är inom klädbranschen en minoritet då konsumenternas etiska värderingar inte sammanfaller med deras prioriteringar vid ett klädköp. Problemet stärks ytterligare då klädindustrin är byggt på komplicerade system där produktionen består av lågkostnads kläder som produceras i kostnadseffektiva länder. Företag måste se över modegrad och kvalitet vid produktion av ekologiska kläder.

I mitt arbete studerar jag H&M:s språkbruk i information kring hållbart mode. Jag har avgränsat mig till texten På väg mot hållbar bomull, en informationstext på H&M:s externa webbplats www.hm.com. Syftet med min studie är att visa hur man med en anpassad form av Klarspråk, tillsammans med en tydlig koppling mellan ord och handling i text, kan öka förutsättningarna för större kunskap och vägledning till hållbart mode. I min studie använder jag mig av två metoder, en textanalys och en semistrukturerad fokusgrupp. Syftet är att undersöka hur läslig, läsbar och läsvärd H&M:s text är för målgruppen unga människor och att få dem att berätta om deras syn på konsumtion i allmänhet och hållbart mode i synnerhet, samt hur de tänker kring hur man kan underlätta till en mer hållbar modekonsumtion. Utifrån min empiri och mitt teoretiska ramverk har jag tagit fram en ny text, skriven med en för målgruppen unga människor anpassad form av Klarspråk. Den nya texten utgår från två utvalda textstycken i den analyserade texten På väg mot hållbart mode och är för målgruppen därefter anpassad så att läslighet, läsbarhet och läsvärdet har ökat. Utöver detta innehåller den nya texten tydlig vägledning till var man kan hitta alternativ till hållbart mode. Anpassning har också gjorts till textens miljö, dvs. placering på webben. I have chosen to study H&M’s use of language when it comes to sustainable fashion. Instead of studying a range of sources, I have narrowed it down to the specific text På väg mot hållbart mode, which is a text presented on H&M’s external website www.hm.com. The purpose and fundamental objective of my study is how one can alter the language, as stated in Klarspråk, together with a distinct connection between word and action, which will engender a positive effect on both knowledge and guidance, hence how to affect sustainable fashion by means of consumption. My study is founded upon two methods, one analysis of text and one semi-structured focus group. The purpose is to study how obtainable information is from H&M, seen from a young adults perspective, have their opinions on consumption in general and sustainable fashion in particular and understand their reflections on how business can create possibilities for a progressively more sustainable consumption. With the foundation of previously carried out studies and my own acquired evidences, I have produced a new piece of work, written in a way using the outline stated by Klarspråk, aimed towards young people. This new text is based on two separate paragraphs from the text, which I have chosen to analyze. My own work is therefore written in a langue that is adapted to suit young people to become readable, legible and to have value. Furthermore, this work contains evident and clear guidance where one can find alternatives for sustainable fashion. I have also given thought to the placement of the text, i.e. on the web.