Search

Denna studie har som syfte att undersöka hur konsumenter upplever klädföretaget H&M:s hållbarhetsarbete och vilka attityder som konsumenterna har gentemot företaget. Detta för att kunna skapa en ökad förståelse och kunskap kring hur hållbarhetsarbete kan påverka konsumentattityder. Studien har genomförts med hjälp av en enkätundersökning där svenska konsumenter har fått besvara frågor rörande ämnet. Studien presenterar resultatet med hjälp av olika diagram för att ge en visuell bild över detta. Insamlad data har sedan tolkats och använts för att analysera och diskutera i jämförelse med tidigare forskning på området. Det har visat sig att konsumenter har en negativ syn på H&M:s hållbarhetsarbete där flera konsumenter upplever att de inte arbetar tillräckligt med detta. Eftersom H&M är verksamt inom fast fashion branschen är hållbarhetsarbetet något som blir motsägelsefullt och många upplever på grund av detta företagets strategier som greenwashing. Transparens har visat sig vara en nyckel för att kunna öka intresset gällande produkter, då fler konsumenter har en positiv inställning till att handla plagg om de vet dess miljöpåverkan. Gällande konsumenters attityder gentemot verksamheten har det visat sig att många har dåligt samvete när de handlar kläder hos H&M då flera är medvetna om den fast fashion som H&M bedriver. Många har heller inte hållbarhet i åtanke då de handlar på H&M. Detta har visat på att konsumenters attityder inte har en särskilt stor påverkan på det hållbarhetsarbete som H&M gör. This study aims to investigate how consumers experience the clothing company H&M's sustainability work and what attitudes consumers have towards the company. This is to be able to create an increased understanding and knowledge of how sustainability work can affect consumer attitudes. The study has been conducted with the help of a survey where Swedish consumers have answered questions regarding the subject. The study presents the results using various diagrams to give a visual picture of this. The collected data has then been interpreted and used to analyze and discuss in comparison with previous research in the field. It has been shown that consumers have a negative view of H&M's sustainability work, where several consumers feel that they do not work enough with this. Since H&M is active in the fast fashion industry, sustainability work is something that becomes contradictory and many therefore perceive the company's strategies as greenwashing. Transparency has proven to be a key to increasing interest in products, as more consumers have a positive attitude towards buying garments if they know its environmental impact. Regarding consumers' attitudes towards the business, it has been shown that many have a bad conscience when they buy clothes at H&M as many are aware of the fast fashion that H&M conducts. Many also do not have sustainability in mind when they shop at H&M. This has shown that consumer attitudes do not have a particularly large impact on the sustainability work that H&M does.

Konsumtionen av fast fashion-kläder har ökat och bidrar till en negativ påverkan på klimatet. EU-kommissionen har därför lagt fram strategin hållbara och cirkulära textilier som syftar till att göra fast fashion omodernt fram tills 2030. Syftet med uppsatsen är att kartlägga och analysera den svenska marknaden för fast fashion genom Structure-Conduct-Performance-modellen, samt att analysera marknadens framtid med och utan EU:s strategi i åtanke. Uppsatsen tillämpar en kombination av kvantitativ och kvalitativ metod. En viktig aspekt av metoden är att samla in empirisk data genom att utnyttja relevant information, statistik, akademiska rapporter och andra analyser från sekundära källor. Dessa metoder används för att beskriva fast fashion-marknaden och uppnå uppsatsens syfte. Marknadsanalysen utifrån SCP-modellen visar att marknaden har få regleringar som påverkar den direkt. Majoriteten av konsumenterna på marknaden är yngre kvinnor. På marknaden finns företag med både stabila och volatila samt positiva såväl som negativa vinstmarginaler. Samtliga företag strävar efter att effektivisera sitt produktionsled för att kunna anpassa sig till de senaste modetrenderna. Sammantaget kommer implementeringen av EU:s strategi att ha en betydande påverkan på framtiden för fast fashion-marknaden. Det är viktigt att notera att vinstmarginalen är den enda variabeln som inte kommer att förändras oavsett om EU:s strategi implementeras eller inte. Däremot kommer övriga aspekter av marknaden att se annorlunda ut beroende på strategins införande. The consumption of fast fashion-clothing has increased and contributes to a negative impact on the climate. The European Commission has presented the Sustainable and Circular Textiles Strategy, which aims to make fast fashion obsolete by 2030. The purpose of the paper is to map and analyze the Swedish market for fast fashion through the Structure-Conduct-Performance model, and to analyze the future of the market with and without the EU strategy in mind. The paper applies a combination of quantitative and qualitative methodology. An important aspect of the methodology is to collect empirical data by utilizing relevant information, statistics, academic reports and other analysis from secondary sources. These methods are used to describe the fast fashion market and achieve the purpose of the thesis. The market analysis based on the SCP model shows that the market has few regulations that affect it directly. The market includes companies with profit margins that can be both stable and volatile. All companies strive to streamline their production process in order to adapt to the latest fashion trends in time. Overall, the implementation of the EU strategy will have a significant impact on the future of the fast fashion-market. It is important to note that the profit margin is the only variable that will not change whether the EU strategy is implemented or not. However, other aspects of the market will look different depending on the implementation of the strategy.

In recent years, the consumption and production of clothing has increased radically because of Fast fashion. Fast fashion is a business model, which means that clothes are sold at cheap prices and enables and encourages the consumer to buy more clothes. The fast fashion industry offers both physical stores and online stores to constantly offer new garments in the latest trends to the consumers. The fashion industry has a large negative impact on the environment. One of the main purposes of this study is to examine the consumers knowledge and attitudes towards fast fashion and see if these match their behaviour. The study is based on the behavioural theory Value Action Gap where parts of this theory is used to obtain the result. The survey also studies whether there are differences between different genders, age and education regarding this subject. To find a reliable result, a quantitative survey was created in which 107 people participated. The survey was created in Survey & Report and later analysed in SPSS. The diagrams were created in Word. The result shows a certain lack of knowledge among the participants. Knowledge is a fundamental basis for people to make more environmentally friendly decisions. The results also show that consumers believe that the clothing industry contributes with a major threat to the environment, where the majority think that the threat affects them in one way or the other. Despite the consumers attitudes towards fast fashion, their attitudes do not always match their behaviours. The result also indicates that there are differences within the groups of people. There are more women who believe that they are affected by the clothing industry's environmental impact, even though women consume more of the clothes in question. Compared to the lower education group, most of the people with longer education believe that the clothing industry poses a threat to the environment. The results also enlightens that there are more of the older participants who choose clothes with environmental certification, compared to the younger ones. Under de senaste åren har konsumtionen och produktionen av kläder ökat radikalt till följd av Fast fashion. Fast fashion är en affärsmodell som innebär att kläder säljs för billiga priser och gör det möjligt för konsumenten att handla mer kläder. Fast fashion erbjuder fysiska butiker och online-butiker möjligheten att ständigt kunna erbjuda konsumenterna nya plagg efter det senaste trenderna. Klädindustrin har en stor negativ inverkan på miljön. Syftet med denna studie är att undersöka konsumenters kunskaper och attityder till fast fashion samt se om dessa stämmer överens deras beteenden. Studien använder sig av beteendeteorin Value Action Gap där delar av teorin används för att ta fram resultatet. Undersökningen studerar även om det finns skillnader mellan olika kön, ålder och utbildning. Metoden som används är en kvantitativ enkätundersökning där 107 personer deltog. Enkäten skapades i Survey & Report och analyserades sedan i SPSS. Diagrammen gjordes i Word. Resultatet visar att det finns viss brist på kunskap hos deltagarna. Kunskap är en viktig grund för att människan ska vilja agera mer miljövänligt. Studiens resultat visar även att konsumenterna anser att klädindustrin utgör att stort hot mot miljön där den större delen tycker att hotet berör dem. Trots konsumenternas attityd till fast fashion visar det sig att deras attityder inte alltid stämmer överens med deras beteenden. Resultatet indikerar även att det finns skillnader inom de olika grupperna. Det är fler kvinnor som anser att de berörs av klädindustrins miljöpåverkan även om det är fler kvinnor som handlar kläder oftare. För de med längre utbildning anser de flesta att klädindustrin utgör ett hot mot miljön. Jämfört med de lägre utbildningsgrupper. Resultatet visar även att det är fler av de äldre som oftare väljer kläder med miljöcertifiering jämfört med de yngre.

Modeindustrin har en av de främsta och mest skadliga rollerna i den rådande vanvården av planeten, som gör sig ständigt påmind i olika samhälleliga forum. Uppkomsten av så kallad fast fashion har sedan millennieskiftet exempelvis bidragit till den ökande mängden utsläpp och avfall samt den alltmer akuta uttömningen av naturresurser. På grund av detta förespråkas övergången till en cirkulär klädmarknad.I denna uppsats utforskas fem konsumenters inställningar till fast fashion och hållbara alternativ, främst second hand-kläder. Semistrukturerade intervjuer genererar diskussioner om bland annat ansvar, påverkan, status och hygien. Dessa besvarar frågeställningarna om hur konsumenter förhåller sig till modeindustrin, samt vilka faktorer som de upplever styr deras konsumtion. Syftet med detta är att uppmärksamma hur samhällets hållbarhetsdiskurs kan påverka individers syn på sig själva och andra, samt deras möjligheter att konsumera hållbart.Resultaten påvisar en hög konsumentmedvetenhet om förhållandet mellan mode och hållbarhet, samt att respondenterna har ambitioner att konsumera med minimal miljöpåverkan. Strukturella motgångar påverkar dock hur väl de kan uppfylla sina aspirationer, och de upplever sig vilseledda av den greenwashing som genomsyrar klädmarknaden. Konsumenterna ser mode som identitetsbyggande och statusingivande, och den sociala kontexten verkar påverka hur kläder och konsumtionssätt uppfattas. Jämförelser mellan nyproducerade och begagnade kläder utmynnar i resonemang om hygienens symbolik, där betraktelsen av de sistnämnda som smutsiga tolkas som socialt konstruerad. Den huvudsakliga slutsatsen är att hållbar konsumtion möjliggörs av både strukturers och aktörers inverkan. De oskrivna kraven som ställs på konsumenter att handla hållbart kan dock upplevas som omöjliga att uppnå, och därför är omfattande institutionella förändringar nödvändiga för verkställelsen av en cirkulär modeindustri.

Title: The importance of business management in the fashion industry to handle increased demands for ecological sustainability, price and profitability - a qualitative study of how business management is used in a larger fast fashion company. Authors: Catrine Gustafsson och Hanna Lydell Supervisor: Jan-Olof Eriksson Background: As sustainability has taken a greater place in society, the fashion industry is changing. In recent years, fast fashion has been a large part of the fashion industry as a result of consumers' rapid demand and demands for low prices. Along with the increased costs that follow with sustainability, companies are now forced to raise their prices and move towards a slower fashion. Companies in the industry need to find a profitable way to meet this change and a key to this can be a well-developed business management. Purpose: The purpose of the study is to describe how companies in fast fashion, with the help of business management, can work to achieve the company's requirements for profitability while the demands for ecological sustainability and low prices increase from consumers. Research question: How does fast fashion company work with business management to achieve the organization's requirements for profitability and at the same time meet the demands of ecological sustainability and low prices from consumers? Methodology: The study is based on a qualitative and abductive research approach. We have conducted semi-structured interviews at a large company in the industry and a generalizability can be made to industry companies that go through the same strategic change. The selection of respondents was based on their competence. Conclusion: The conclusion shows that the company works with value-based, interactive and diagnostic control systems and a control package is designed based on this. Related to the change in the industry, consumers’ sustainability requirements are expressed through sustainable production and other visible attributes that symbolize sustainability för the consumer. Today, the requirements for low prices are about affordable fashion and the organization’s internal requirements for profitability are shown through budget targets and margins. Practical implications are also presented to fashion companies that go through the same change.

Title: “Let’s do good”? – a qualitative study of fast fashions sustainability communication and generation z’s critical view. In recent years, the fast fashion industry has received an abundance criticism for their negative climate impact. The purpose of this study is to compare the companies NA-KD and Gina Tricot and their sustainability communication, and how consumers in generation Z perceive their communication and if they can influence the industry to be more sustainable with participatory culture in social media. To get answers on how generation Z experiences the fashion companies' communication, focus group interviews were conducted with participants aged 18–26. The authors have also studied material from the companies’ websites through a multimodal critical discourse analysis. Theories that have been applied to the study are critical discourse theory, convergence- and participatory culture, and greenwashing. The result from the study shows that both companies are using colors and environment which are associated with the environmental movements when it comes do their sustainability communication, but also greenwashing. As both companies apply greenwashing one can assume that it can lead to more customer having a critical view of sustainability communication from fast fashion firms. The participants perceived the companies' sustainability communication as visual appealing, but the content did not meet expectations. Furthermore, social media was considered important for the industry's change as important, but that it requires a person with a big platform to reach out to many people.

Corporate Social Responsibility or CSR has, in step with societal development and awareness, driven companies to take several aspects into account. Issues relating to climate, sustainability, social and financial issues are some of the meanings of social responsibility and to which companies are taking into account. The knowledge about the textile industry has broadened throughout society which has led to a certain awareness about what we buy. This makes CSR communication important. Recently, several companies in the fashion industry have chosen to introduce various recycling programs of clothing in an attempt to reduce its climate footprint and position themselves as more sustainable in the market. One example is the fast-fashion company NA-KD and their sustainable initiative NA-KD Circle. Previous research has demonstrated how the inclusion of CSR can be important for the brand's credibility and loyalty. Based on methods that have been linked to the theoretical framework studied, the study has applied rhetorical and semiotic analysis as well as Kim and Ferguson’s six dimensions of effective CSR. In addition to these, Stuart Hall's model of encoding and decoding has also been used to illuminate the reception of the respondents. With the help of semi-structured interviews, the study's second and third questions have been attempted to be answered. These have touched on the topics of whether NA-KD Circle can be perceived as effective CSR and how this affects young women's attitude towards NA-KD as a brand. The interviews were further analyzed with qualitative content analysis where two themes were identified. The women's attitude and influence towards NA-KD as a brand resulted in its image being more skeptical than unchanged. It can also be read that the recipients did not decode the material of NA-KD Circle in the way that the sender was striving for. The recipients partly received the message but applied their personal perspectives and interpretations to the material.

Influencer marketing är en effektiv marknadsföringsmetod för att öka köpbeteendet hos konsumenter. Uppsatsens fokus är att undersöka Millenials och Generation Z:s klädkonsumtion av Fast Fashion och hur de påverkas av Influencer marketing samt förhållningssätt till miljöfrågor vid klädköp. En växande klädkonsumtion och klädtillverkning går inte ihop med behovet av att konsumera mindre och engagera sig kring miljöfrågor. En studie har genomförts i form av intervjuer med strategiskt utvalda respondenter inom generationskategorierna Millennials och Generation Z. Resultatet visar att generationerna inte reflekterar över den miljöpåverkan klädindustrin har, samt att kvinnor och yngre personer i större utsträckning än män och äldre personer påverkas av Influencer marketing. Resultatet visar även att Influencer marketing är ett mycket effektivt marknadsföringsverktyg för att öka köpbeteendet hos konsumenter.

Sedan långt tillbaka i tiden har sexualisering använts inom marknadsföring som ett strategiskt verktyg för att öka och bibehålla konsumenters uppmärksamhet. Numera har digitaliseringen av marknadskommunikation lett till att konkurrensen om konsumenters uppmärksamhet är hårdare än någonsin. Kvinnor sexualiseras i högre grad än män och denna sexualisering har både ökat och tagit sig an nya former. Samtidigt som sexualiseringen av kvinnan förekommer befinner sig världen i fjärde vågens feminism vilket sätter press på marknadsföringskulturen. Att sexualiseringen av kvinnan inom marknadskommunikation kan samexistera med en alltmer utsträckt feministisk rörelse utgör ett mysterium vilket väckte vårt intresse att utföra denna studie. Tidigare forskning har haft ett starkt fokus på sexuella symboler som enskilda enheter vilket gör att ett forskningsgap dessutom existerar kring hur dessa symboler samverkar för att formge sexuella budskap. Studiens syfte är att förklara hur sexualiseringen av kvinnor tar form i fotografier publicerade som digital marknadskommunikation på sociala medier, hos modeföretag av typen fast fashion. Frågeställningarna vi ämnar besvara är följande: Hur ser symbolik för sex ut i bilder publicerade på instagram, utifrån innehåll med kvinnliga modeller? På vilka sätt används symboler för sex för att forma sexuella budskap i dessa bilder? Vilka sexuella budskap är det som utformas i dessa bilder? Vi studerar hur sexuella symboler används och kombineras för att identifiera vilka sexuella budskap som förekommer inom digital marknadskommunikation idag. Som grund till studien ligger ett teoretiskt ramverk som använts för att utveckla en analysmodell för sexualisering av kvinnor i bilder. Studien är fokuserad på tre fall vilka utgörs av modeföretag av typen fast fashion. Datainsamling av bilder har gjorts från respektive företags instagramkonto och bilderna har sedan analyserats genom semiotisk bildanalys utifrån den analysmodell vi själva tagit fram. Resultatet visar på fyra olika sexuella budskap som förekommer inom digital marknadskommunikation och hur symboler för sex används för att formge dessa. Resultatet påvisar att en isolerad symbol inte gör en bild sexuell, utan att de måste kombineras för att de sexuella budskapen ska uppstå. De sexuella budskap som identifierats är känslan att vara på plats med modellen, utrymme för fantasi, sexuell makt och sexigt utseende. Studiens resultat bekräftar tidigare forskning kring vilka symboler för sex som förekommer inom marknadskommunikation. Resultatet utvecklar även tidigare forskning och bidrar med ny teoribildning genom att identifiera hur dessa symboler används för att skapa sexuella budskap och vilka budskap som förekommer. Resultatet tyder också på är att sexualiseringen inom marknadskommunikation idag sker på ett subtilt sätt. Studien är begränsad till segmentet fast fashion, vidare forskning föreslås därför undersöka sexuell symbolik i andra segment av modebranschen. Studien är också begränsad till samtiden, vidare forskning föreslås som jämför sexuella budskap idag med hur dem formgetts historiskt. Sexualized messages have since long ago been used as a strategic tool to create and maintain the attention of consumers. The digitalization of marketing communication has led to an especially increased competition for consumers' attention. Women are being sexualized more than men and this sexualization has both increased and taken on new forms. While this sexualization of women are carried through, the world is experiencing a fourth wave of feminism which is putting pressure on the marketing culture. That these two phenomena can coexist creates a mystery which awakened our interest to execute this study. Previous research has had a strong focus on solely symbols for sex, which means that there also exists a research gap how these symbols are being used to create sexual messages.The purpose of this study is to explain how the sexualization of women takes form in photographs published as digital marketing communication on social media, by fast fashion companies. The questions we intend to answer are: based on content with female models, what symbols for sex are used in pictures published on Instagram? In which ways are symbols for sex being used to create sexual messages in these pictures? What sexual messages are being created? The thesis is written in Swedish. We study how symbols for sex are being used and combined to identify what kind of sexual messages that exist in digital marketing communication today. A theoretical framework lays ground for the study and an analysis model for sexualization of women in pictures has been developed based on this framework. The study is focused on three cases in the form of fast fashion companies. Data collection was carried out through the collection of pictures from the company’s instagram accounts, and the data were analyzed through a semiotic picture analysis with help of the analysis model. The result of the study identifies four different sexual messages that exists in digital marketing communication and shows how symbols for sex are being used to create these. The results also shows that a symbol alone does not make a picture sexual, but that they need to be combined for sexual messages to be created. The sexual messages which were identified are the following: the feeling to be beside the model, room for sexual fantasies, sexual power and sexy appearances. The result of the study confirms previous research on what symbols for sex that are being used in marketing communication. Our results also expand previous research and contributes with new theories. This through the identification of how symbols for sex are being used to create sexual messages and what these messages are. The results also indicate that the sexualization of women nowadays is carried out in a discrete way. This study is limited to the fast fashion segment. Future research could examine if the sexualization of women takes different forms in other segments. This study is also limited to current day. Future research could therefore compare contemporary sexualization of women with historical such.

With the increased focus on climate change, sustainability has become a common term for both organizations as well as consumers. The clothing industry is one of the industries that have the biggest negative impact on climate change. Still, the fast fashion business, based on cheap materials and low production costs, continues to thrive. The clothing companies stand before an increased review from society and are therefore forced to work with sustainability and acceptance. Depending on how the companies handle their communication with regards to sustainability, their consumers are put at risk of being subjectable to greenwashing, since the companies regard themselves to be more sustainable than they are. Generation Z consists of people born between the years of 1995 to 2005 and they were born into the so-called climate crisis. Generation Z is ultimately the generation that will live during the unpredictable future due to climate change. This makes the generation the most environmentally conscious generation yet. Still, the generation is the world’s largest group of consumers, and a large part of their identity lies within how they dress. This study aims to examine how generation Z, as an environmentally conscious group with a lot of purchasing power, perceives the Swedish fashion brand's communication about sustainability. The study is based on a quality method, using focus groups to gather data. This method is chosen since the aim is to analyze generation Z perception, feelings, and ideas. The theory studies terms within the roam of sustainability, both in the Swedish fashion business and as well as marketing. How Swedish fashion companies communicate their work on sustainability and how this is perceived by generation Z is presented via “a linear model of communication”. The result of the study shows that all the respondents have a similar perception of how confidence-inspiring the fashion business combination on sustainability is. Previous research has described generation Z as a consumer group that highly values sustainability, this is in line with the results of this study. The respondents describe that they consume sustainably by shopping second-hand but finds it hard to do sustainable choices when shopping for newly produced clothes. Fashion companies in the fast fashion sector that work with sustainability limited areas of the organization have low to no credibility from the respondents. The will to consume sustainably produced clothes is hindered by the fact that the respondents lack the trust for the actual sustainability in the products and production chain. The respondents seek companies with transparency, since thisincreases their trust and fulfills their will to consume sustainably. I takt med att vår klimatpåverkan ökar har hållbarhet blivit ett uppmärksammat begrepp hos såväl organisationer som hos konsumenter. Modebranschen är en av de branscher som har störst negativ påverkan på miljön, trots detta fortsätter den så kallade fast fashion-industrin, baserad på billiga material och tillverkningskostnader, att blomstra. Modeföretagen står samtidigt inför en ökad granskning av samhället och tvingas att arbeta med hållbarhet för att få acceptans. Beroende på hur företagen väljer att kommunicera sitt hållbarhetsarbete riskerar konsumenterna att bli utsatta för greenwashing, då företagen anser sig vara mer hållbara än vad de egentligen är. Generation z, personer födda mellan åren 1995–2005, är födda in i den så kallade klimatkrisen samt är också den generation som ska leva i en orolig framtid med växande klimatförändringar. Detta resulterar i att målgruppen är den hittills mest kritiska och miljömedvetna av alla generationer. Samtidigt är målgruppen världens största konsumentgrupp och är måna om att skapa sin identitet genom vad de klär sig i. Studien syftar till att undersöka hur generation z som köpkraftig och miljömedveten målgrupp uppfattar de svenska modeföretagens hållbarhetskommunikation. Forskarna har valt en kvalitativ forskningsmetod med fokusgrupper som insamlingsmetod eftersom studien syftar till att på ett djupgående sätt undersöka generation z:s uppfattningar, känslor och idéer. Teorin belyser begrepp som berör området hållbarhet i den svenska modebranschen och hållbar marknadsföring. Hur svenska modeföretag kommunicerar hållbarhetsarbetet och hur detta tolkas av generation z presenteras via kommunikationsmodellen “A linear model of communication”. Resultatet av studien visar att samtliga respondenter har liknande uppfattningar om hur förtroendeingivande modebranschens hållbarhetskommunikation är. Tidigare forskning beskriver generation z som en konsumentgrupp som värderar hållbarhet högt vilket stämmer överens med studiens resultat. Respondenterna beskriver att de handlar mycket hållbart i form av second hand men anser att det är svårt att göra hållbara val av nyproducerade plagg. Modeföretag verksamma inom fast fashion-industrin som arbetar med hållbarhet inom begränsade delar av organisationen har lågt eller inget förtroende hos representanterna. Viljan att handla nyproducerade hållbara plagg hindras av det faktum att respondenterna inte litar på graden av hållbarhet i produkterna och produktionskedjan. Greenwashing är ett begrepp samtliga respondenter är bekanta med vilket minskar förtroendet för företagen eftersom det är vanligt förekommande inom modebranschen. Samtliga respondenter efterlyser transparens hos företagen vilket skulle öka deras förtroende och vilja att konsumera hållbart.

Kunder har blivit allt mer miljövänliga, vilket påverkar handeln. Fast fashion företag har tidigare enbart fokuserat på att tillfredsställa kunder med kläder som följer korta trender och har ett lågt pris. I takt med att kundernas kunskap har ökat kring hållbarhet, ställer kunderna också högre krav på fast fashion företag. Detta har lett till att ett ökat antal fast fashion företag inkorporerar hållbarhet i sitt varumärke. Fast fashion företagen står nu inför en utmaning. Företagen ska få kunderna till att uppmärksamma, och övertygas av den hållbara förändringen som varumärket genomgått. Studien riktar sig till millenniegenerationen eftersom de är en viktig målgrupp för fast fashion företagen. Vidare fokuserar studien på kvinnor, eftersom modeföretag traditionellt riktar sig mest till kvinnor. Tidigare forskning menar att det finns ett behov av att undersöka hållbara varumärken samt relationen mellan hållbara beteenden, attityder och värderingar inom området för förändring mot hållbarhet inom klädindustrin. På bakgrund av detta har ett forskningsgap identifierats. Gapet innefattar kundernas upplevelse kopplat till varumärken, bland de företag som väljer att frångå sitt etablerade varumärke, mot ett mer hållbart varumärke. Forskningsgapet utmynnar i studiens forskningsfråga “Hur uppfattar kvinnor inom millenniegenerationen att fast fashion företag inom den svenska klädindustrin har rebrandat sig mot miljömässig hållbarhet?” För att svara på studiens forskningsfråga har sju stycken kvalitativa intervjuer genomförts. Studiens resultat visar att kvinnor inom millenniegenerationen har kunskap och intresse för miljön. Kunskapen och intresset är en bidragande faktor kring hur de upplever varumärken, och varumärkenas förändring mot hållbarhet. Målgruppen och samhällets medvetenhet om hållbarhet har genererat en bidragande faktor till att fast fashion-företag väljer att rebranda varumärket mot hållbarhet. Studiens slutsats påvisar att kvinnor inom millenniegenerationen har låg tilltro till att fast fashion-företagen som rebrantat varumärket mot hållbarhet, utför vad företagen utlovat i praktiken. För att kvinnor inom millenniegenerationen ska kunna känna tillit till ett rebrandat fast fashion-varumärke krävs det transparens från varumärket. Vidare har kvinnor inom millenniegenerationen större tilltro till lokala företags rebranding mot hållbarhet, i jämförelse med globala företags rebranding. Det är svårare för målgruppen att förstå en förändrad positioneringen hos globala varumärken, när företag verkar på flera marknader samtidigt. Vidare tycker kvinnor inom millenniegenerationen att de globala företagen borde ta ett större ansvar för hållbarhet. Slutligen prioriterar kvinnor inom millenniegenerationen förändringar som innebär att deras plagg får högre kvalitet och längre hållbarhet, över rebranding som fokuserar på återvinning och återanvändning.

Rapportens syfte är att undersöka hur visuell kommunikationanvänds för att kommunicera fast fashion. Urvalet som analyserades är en del av Na-kd:s webshop. Studiens resultat visar att Na-kd på flera sätt, genom visuell kommunikation, uppmuntrar konsumenten att agera.

The study aims to investigate whether there is a discrepancy between how Swedish fast fashion- companies communicate their CSR (Corporate Social Responsibility) work and how their CSR work is reported in the Swedish news. If differences do occur, we will analyze and discuss what this discrepancy may be due to. The study is limited to only studying one of the world's largest fast fashion companies H&M and examining how H&M choose to highlight their CSR work in their sustainability report and at the website, compared with what is reported in the Swedish news. The study has a qualitative approach with a total study of 13 news articles, H&M's latest sustainability report and H&M's. CSR communication and agenda setting theory have formed the basis of the study's analysis to identify differences and why they may occur. The results of the study shows that there is a discrepancy between the channels depending on whether the customer receives information from H&M's own channels or if they receive information from news media. Moreover, the study shows that H&M communicates their CSR work to their advantage, while the agenda setting theory confirms that news media cover and form the topics that are in the public interest. The question of which information consumers should believe in will continue to remain, and the study can only inform and draw the consumer's attention to the fact that there are differences in the reporting and hope to contribute to future research.

Företag inom slow fashion arbetar mer med hållbarhet, både för konsumenterna och deras anställda. Det är stort fokus på att miljön ska bevaras medan företagen konkurrerar med fast fashionkedjor som massproducerar kläder och säljer till låga priser. Det stora problemet inom industrins produktion handlar om hur man ska försöka minska utsläpp och påverkan på miljön samt hantera överkonsumtionen genom hållbar marknadsföring. Studiens syfte är att utvärdera vilka karaktärsdrag slow fashion företag har gentemot fast fashion företag och hur slow fashion företag inom klädindustrin marknadsför sitt hållbarhetsarbete till konsumenterna. Studien undersöker även hur företagen arbetar med marknadsföring för att nå ut till sina nuvarande och framtida konsumenter. Studien har en kvalitativ ansats och det empiriska materialet samlas in genom semistrukturerade intervjuer med fyra slow fashion företag. Vi har även samlat in empiriskt material genom undersökningar av företagens offentliga material så som hemsidor och sociala medier för att komplettera intervjuerna. Resultatet analyseras med hjälp av tidigare forskning och begreppen slow- jämfört med fast fashion och marknadsföring. Vidare analyseras företagens ansvar med hjälp av begrepp och modeller inom triple bottom line, corporate social responsibility, certifieringar och legitimitet. Det sista inom studien som analyseras är konsumentens ansvar i form av politisk konsumtion samt aktiviteterna bojkott och buycott. Resultaten visar att alla fyra företagen är positiva till att arbeta med hållbarhet för att förbättra miljön och deras arbete kommer inte avta men att företagen vill nå ut till fler konsumenter och minska konsumtionen genom att påverka konsumenterna till att göra färre onödiga inköp. Slow fashion companies work more with sustainability, both for consumers and their employees. There is a strong focus on preserving the environment while companies compete with fast fashion chains that mass-produce clothes and sell at low prices. The big problem in industrial production is about how to try to reduce emissions and impact on the environment and manage overconsumption through sustainable marketing. The purpose of the study is to evaluate the characteristics of slow fashion companies in relation to fast fashion companies and how slow fashion companies in the clothing industry market their sustainability work to consumers. The study also examines how companies work with marketing to reach their current and future consumers. The study has a qualitative approach, and the empirical material is collected through semistructured interviews with four slow fashion companies. We have also collected empirical material through studies of the companies' public material such as websites and social media to supplement the interviews. The results are analyzed with the help of previous research and the concepts of slow- vs. fast fashion and marketing. Furthermore, corporate responsibility is analyzed with the help of concepts and models within triple results, corporate social responsibility, certifications, and legitimacy. The last thing in the study that is analyzed is the consumer's responsibility in the form of political consumption and the activities boycott and buycott. Results show that all four companies are positive about working with sustainability because the environment and their work will decline, but that the companies want to reach more consumers and choose consumption by influencing consumers to make fewer unnecessary purchases.

Textilindustrin en av nutidens smutsigaste industrier och inte minst fast fashion-industrin haren väldigt stor negativ påverkan på miljön. Trots det framhäver marknadsföringen hos många av de största fast fashion-företagen idag hållbara produkter. Till följd av den rådandeklimatkrisen har detta uppmärksammats och bidragit till en hållbar utveckling av samhället. Hållbar utveckling är en utveckling som tillgodoser dagens behov utan att äventyra kommandegenerationers möjlighet att tillgodose sina behov. När då fast fashion-industrin revolutionerade textilindustrin på bekostnad av miljön, är det rimligt att ifrågasätta denna påstådda hållbarhethos deras produkter. Tidigare forskning har visat att hållbarhet har en positiv påverkan på konsumenters köpintention och även till viss mån specifika attribut som bidrar till detta samband. Därmed undersöks detta samband vidare med förhoppningen att det blir tydligare vilka attribut som har en inverkan på konsumenten vid önskan om att vilja köpa fast fashionplaggmed hållbara egenskaper. Genom en kvantitativ undersökning i form av en enkätundersökning samt hypotesprövningar undersöker denna uppsats fast fashionkonsumenters inställning till följande attribut: återvunna material, biologisk nedbrytbarhet, återanvändbarhet/återvinningsbarhet, miljömärkningar, socialt hållbara märkningar, ekologiska material och närliggande produktion. Resultaten visades genom flertal regressionsanalyser som samtliga påvisade ett negativt samband mellan hållbarhetsattributen och köpintention. Varavfyra av dessa var signifikanta: återvunna material, biologisk nedbrytbarhet, miljömärkningar och ekologiska material. Detta betyder att en ökning av konsumentens köpintention mot fastfashion-plagg leder till att inställningen gentemot plagg med hållbarhetsattribut minskar. Slutsatsen som dras utifrån detta är att de konsumenter som har en låg intention att konsumerafast fashion-produkter värderar hållbarhet högt. The textile industry is one of the present day’s dirtiest industries and not least the fast fashion industry has a very large negative impact on the environment. Despite this, the marketing of many of the largest fast fashion companies today highlights sustainable products. This has been observed as a result of the current climate crisis and contributed to the sustainable development of today’s society. Sustainable development is a development that meets today's needs without compromising the ability of future generations to meet their needs. So, when the fast fashion industry revolutionized the textile industry at the expense of the environment, it is reasonable to question this alleged sustainability of their products. Previous research has shown that sustainability has a positive impact on consumers' purchase intention, and further, to some extent, specific attributes that contribute to this relationship. Thus, this connection is further studied with the hope that it will become clearer which attributes have an impact on the consumer's desire to buy fast fashion garments with sustainable characteristics. By using a quantitative study in the form of a survey, and implementation of hypothesis tests this essay examines fast fashion consumers' attitudes towards the following attributes: recycled materials, biodegradability, reusability/recyclability, eco-labels, socially sustainable labels, organic materials, and production nearby. The results were shown through several regression analyzes, all of which showed a negative relationship between the sustainability attributes and purchase intention. Four of which were significant: recycled materials, biodegradability, eco-label, and organic material. This means that an increase in the consumer's purchase intention towards fast fashion-products leads to a reduction in attitudes towards garments with sustainable attributes. The conclusion drawn from this is that consumers who have a low intention to consume fast fashion products value sustainability highly. The thesis is written in Swedish.

The purpose of this study was to increase the understanding of how the Swedish fast fashion company NA-KD expressed its profile and how it could be linked to sustainability. The fashion industry is known for having big sustainability problems, and that is why the main focus of this study was the paradox between fast fashion and sustainability due to its conflict nature. To concretise the aim of the study, we formulated two questions: “What discourses can be found in NA-KD’s external communication?” and “What profile does the company express through their website?”. To analyse the company’s website we included relevant theories about the individualised consumer society, sustainable consumption and marketing communication. The used method for this study was Fairclough’s critical discourse analysis, which was a useful method to enable a critical perspective. Fairclough’s approach made it possible to examine how, and in what way, NA-KD expressed their external communication. The material consisted of ten texts found on the company’s website that were analysed closely and resulted in a number of findings. We found three discourses: the business discourse, the consumer discourse and the sustainability discourse. Those helped us to increase the understanding of the company’s profile, since we discovered a range of different tendencies. The main ones were that NA-KD constructed truth, encouraged more consumption, built relations with the consumer and expressed values and responsibility about sustainability. With those in mind, we concluded that it is doubtful that NA-KD’s sustainability communication is completely honest. They encouraged the consumer to buy more fast fashion clothing, which affects the environment negatively, at the same time as they communicated consciousness about the fashion industry’s impact on the environment. We also found that the communication was contradictory and misleading, hence that some information about their sustainability work does not comply with what is presented. Our main conclusion is therefore that NA-KD’s profile is ambiguous and difficult to establish.

The purpose of this study was to increase the understanding of how the Swedish fast fashion company NA-KD expressed its profile and how it could be linked to sustainability. The fashion industry is known for having big sustainability problems, and that is why the main focus of this study was the paradox between fast fashion and sustainability due to its conflict nature. To concretise the aim of the study, we formulated two questions: “What discourses can be found in NA-KD’s external communication?” and “What profile does the company express through their website?”. To analyse the company’s website we included relevant theories about the individualised consumer society, sustainable consumption and marketing communication. The used method for this study was Fairclough’s critical discourse analysis, which was a useful method to enable a critical perspective. Fairclough’s approach made it possible to examine how, and in what way, NA-KD expressed their external communication. The material consisted of ten texts found on the company’s website that were analysed closely and resulted in a number of findings. We found three discourses: the business discourse, the consumer discourse and the sustainability discourse. Those helped us to increase the understanding of the company’s profile, since we discovered a range of different tendencies. The main ones were that NA-KD constructed truth, encouraged more consumption, built relations with the consumer and expressed values and responsibility about sustainability. With those in mind, we concluded that it is doubtful that NA-KD’s sustainability communication is completely honest. They encouraged the consumer to buy more fast fashion clothing, which affects the environment negatively, at the same time as they communicated consciousness about the fashion industry’s impact on the environment. We also found that the communication was contradictory and misleading, hence that some information about their sustainability work does not comply with what is presented. Our main conclusion is therefore that NA-KD’s profile is ambiguous and difficult to establish.

During recent years, a clear change in attitude related to how we view our shared responsibility towards our planet has been identified. Increased consumer involvement related to both environmental and social issues is forcing companies to take extended responsibility regarding the social impact they leave behind. This responsibility is defined as CSR and includes a company's environ­mental, social, and financial responsibilities. The fast fashion industry is often associated with environmental and social infringements, such as large carbon dioxide emissions or unethical working conditions, which are often debated in media. Previous research identifies a positive attitude by consumers towards CSR when purchasing clothes, but further studies indicate that CSR is not as important for consumers when compared to other product attributes, such as trends or quality. Keeping the identified attitude change in recent years related to increased social responsibility in mind, the purpose of the study is to create a greater understanding in which way these trends affect consumption of fast fashion. A quantitative method has been chosen and based on previous theory, appropriate variables have been selected to fulfil the purpose of the study. The collection of data was conducted through an online based survey where the sample consisted of 221 respondents between 18–77 years. Data were analysed in SPSS using a multiple linear regression analysis and in addition, several variance analysis (ANOVA). Findings in analysis indicates that CSR does not affect consumption of fast fashion after all. However, interesting differences in attitudes towards CSR between groups of samples could be identified. For example, the older respondents believed that CSR is more important than the younger ones did and when gender differences were analysed, it was identified that women had a more positive attitude towards CSR than the men had. Interesting findings were also found regarding the variable price, which in previous studies is pointed out to be the primary influencing factor when consumers buy clothes. Our study reveals that price do not influence consumption of fast fashion. The conclusion of our findings indicates that no noticeable change in attitude has occurred related to increased social responsibility by consumers who purchase fast fashion. This since there are still other attributes that the consumer evaluates as more important, such as trends or quality.

Samhället står inför stora utmaningar att konsumera hållbart, vilket fast fashion-företag kritiseras för att bidra till. På grund av den ökade medvetenheten i samhället om hållbarhet har dessa företag börjat ta större ansvar för miljön genom att utveckla mer hållbara affärslösningar. I samband med detta kommer dock nya utmaningar, nämligen att nå ut till konsumenter med det bra arbete som görs så att de både blir intresserade av produkterna och påverkas till attkonsumera dessa. Kommunikationen som företag sänder ut har enligt tidigare forskning ansettsbristfällig ur flera aspekter, vilket innefattar hur den är utformad och vad den innehåller för attkunden ska känna att de hållbara plaggen är attraktiva att köpa. Marknadsföringen har nämligen inte uppfattats som trovärdig och konsumenter uppger att de upplever risker med de hållbara produktalternativen. I denna kvalitativa studie har innehållsanalyser gjorts på sex stora skandinaviska fast fashion-företags digitala kanaler, mer exakt Instagram samt hemsidor. Detta för att undersöka hur fast fashion-företag faktiskt kommunicerar idag och vad det är som karaktäriserar deras strategier. Studiens resultat syftar till att bidra med kunskap och tillvägagångssätt som modeföretag, medhållbara produktalternativ, kan ta hjälp av för att nå ut med dess budskap. Frågeställningarna som vi sökt svar på är hur fast fashion-företags visuella kommunikation av hållbara produktalternativ uttrycks samt vilka strategier som kan urskiljas för att företagen skall engagera konsumenter samt minska konsumenters upplevda risker med hållbara produktalternativ. Tidigare forskning har ofta fokuserat på att studera vad som påverkarkonsumenters köpintention och vilka strategier som ökar varumärkens värde. Med vår studiekom vi fram till hur kommunikationen faktiskt ser ut idag och resultatet visar att det finns en mängd olika strategier som företag använder sig av. Det företagen gör mest av är att kommunicera hållbarhetspåståenden, men de talar även till konsumenters personliga vinning. Det har också gått att urskilja att vissa fast fashion-företag använder sig av storytelling och word-of-mouth för att skapa engagemang kring hållbara produkter, men detta till en lägre grad. Utifrån deras utformning av kommunikationen går det vidare att se att de på olika sätt vill bjuda in till en hållbarhetsdialog med kunden, men det är eventuellt ett område som skulle kunna undersökas mer. De slutsatserna som går att dra är därmed att företag behöver arbeta mer med sin kommunikation för att konsumenter ska nås på ett sätt som uppfattas som trovärdigt vad gäller hållbarhetspåståenden. Företag bör även arbeta med att generera mer engagemanggällande hållbarhet. In today’s society fast fashion companies are being criticized for promoting unsustainable consumption, which inhibit reaching the societal sustainability goals regarding consumption. But since there is an increased awareness about sustainability, these companies have started to take greater responsibility for the environment by developing more sustainable business solutions that enable a production of sustainable product alternatives. Although companies progress, this adaption arises new challenges regarding marketing communication. Today’s companies struggle to reach consumers with their new sustainability approach in order to both influence and make consumers interested to consume more sustainable products. According to previous research, the communication that companies send out has been considered deficient in several aspects. This includes what the messages in the marketing communication contain to make consumers feel that the sustainable garments are attractive to buy as well as its perceived reliability. In this qualitative study, we implement content analyzes on six Scandinavian fast fashion companies’ digital channels, more precisely Instagram and websites. This enables the possibility to analyze the communication of their more sustainable products and examine what characterizes their communication strategies. The study's result is aimed to contribute with more knowledge within the field and marketing strategies that fast fashion companies, with sustainable product alternatives, can use to reach out with their sustainability message regarding their sustainable products. The questions we sought to answer were how fast fashion companies expressed their visual communication of sustainable product alternatives. But also, which marketing strategies that could be distinguished in the company’s communication in order to both engage consumers and reduce consumers perceived risk with buying sustainable product alternatives. Previous research has often focused on studying what affects consumers purchasing intention and what kind of marketing strategies there are to increase brand value. With this as our framework, we came to know what the sustainability communication looks like today within fast fashion companies. The results show that there are a variety of strategies that companies use. Companies mostly communicate sustainability claims, but they also speak to consumers' personal gain. It has also been discernible that some fast fashion companies use storytelling and word-of-mouth to create engagement around sustainable products, but to a lesser extent. Based on the design of the communication, it is possible to see that they want to invite consumers in a sustainability dialogue when marketing their products, but this is an area that could be explored more. The conclusions that can be drawn are therefore that companies need to work more with their communication in order to reach consumers in a way that is perceived as credible in terms of sustainability claims. Companies should also work to generate more engagement around sustainability in their marketing strategies.

Purpose: The purpose of the study is to explore from a business perspective whether it is important for fast fashion companies to communicate about environmental sustainability on social media. The purpose is thus to study how fast fashion companies, who are active in the Swedish market, communicate about environmental sustainability. Also whether it has a connection with the company's economy, based on the key figures Du Pont, profit margin and net sales change. Design/methodology: A quantitative research method was employed through a content analysis. Findings: Fast fashion companies communicate about sustainability in a varied scope, but overall to a low extent. It is possible to find a correlation between profit margin and communicated sustainability on Instagram. Research limitations: The result of the study cover the years of 2016-2018, and Instagram is the only social platform selected for the study. In addition the study is based solely on an environmental perspective of sustainability, thus the study does not cover the economic or social aspects of sustainability. Originality: By applying this type of unique method in the research area the study provides a new perspective, hence it fills a gap since it has not previously been addressed. This paper i further written in Swedish. Syfte: Studiens syfte är att utifrån ett företagsperspektiv utforska om det är betydelsefullt för modeföretag att kommunicera om miljömässig hållbarhet på sociala medier. Syftet är således att studera hur modeföretag inom fast fashion, som är aktiva på den svenska marknaden, kommunicerar om miljömässig hållbarhet. Dessutom har möjliga samband med företagets ekonomi, utifrån nyckeltalen Du Pont, vinstmarginal och nettoomsättningförändring undersökts. Design/metod: En kvantitativ forskningsmetod används genom en innehållsanalys.Resultat: Modeföretag kommunicerar om hållbarhet på Instagram i en varierad men framförallt låg utsträckning. Det går att hitta ett samband mellan vinstmarginal och hållbar kommunikation på Instagram. Studiens begränsningar: Resultatet i den här studien behandlar åren 2016-2018 och Instagram är den enda sociala plattformen som har valts för studien. Utöver det utgår studien endast från ett miljömässigt hållbarhetsperspektiv, därmed täcker studien inte de ekonomiska eller sociala aspekterna av hållbarhet. Originalitet: Genom att använda den här typen av metod i forskningsområdet bidrar studien med ett nytt perspektiv och följaktligen fyller studien ett gap eftersom det tidigare inte har behandlats.

In today’s society the question about consumption are a real problem. With focus on clothing brands it can be seen as a possibility to expand due to the increased demand from customers. With new ways of marketing and easier ways of shopping creates opportunities for customers to shop without any problems. The trend of “fast fashion” have influenced clothing brands to keep a constant flow of new clothes. Which tends to affect brands to choose a way to maximize their profit, and therefore look for cheaper ways of producing. But because of the higher set demand on sustainability, clothing brands has put more focus on sustainability throughout the company. This leads to the question about the responsibility that clothing brands has for the grown consumption patterns together with making profit. How does clothing brands handle the high set demand from customers while influencing a more sustainable consumption. This study is focusing on four Swedish clothing companies that are currently international active. The empirical material consists of the sustainability communication on their website. A critical discourse analysis is used to determine patterns in the different marketing discourses to answer the purpose of this of this study and provide a recommendation for companies which are in line with the work towards sustainable consumption. In conclusion in this study we highlight the importance of well thought through market communication. With focus on sustainability it helps the company to make decisions and communicate more clearly and creates opportunities to influence consumers to make choices towards sustainable consumption. With a company stance towards educating customers also affect more than consumers. It affects the industry views to change and creates opportunities to change towards more sustainable choices. The website can be seen as the main stage for the clothing brands to influence consumers towards more sustainable consumption. Mainly with showing the great extent the companies goes to with their work with sustainability in all working part of the company. But also by showing the value it creates. With a focus on the value of the products, the company are able guide consumers to make sustainable choices and be more aware of their consumption patterns, in all aspects of their life.

The consumption has increased by 40% in just a few decades, which has given a negative impact on the environment. At the same time, millennials also called generation X, have a huge purchasing power compared to other generations. A major problem of unsustainable clothing consumption is fast fashion. Millenials are the biggest target group for fast fashion companies and are those who buy more products than any other target group. Through this thesis, we want to provide with motivation, attitude and values for both sustainable consumption and unsustainable consumption. The aim is to investigate the target group of millennials and their attitudes towards environmentally consciousness and what motivates them in their purchase decision when it comes to clothing consumption. This should, among other things, make it easier for marketers to know how to best reach out to the group who has the highest purchasing power. Through 20 qualitative in-depth interviews with as many men as women, they have been interviewed regarding their views, attitudes and behavior regarding clothing consumption and sustainable clothing consumption. The study's results show that many millenials are not ready to buy green clothing for various reasons such as pricing and trust in companies. Other interesting discoveries about norms and self-image is also emerged. Konsumtionen har ökat med 40 % på enbart några decennier vilket har en negativ påverkan på miljön. Samtidigt så har millennials alltså generation X, har en enorm köpkraft jämförelse med de andra generationerna. Ett stort problem av ohållbar klädkonsumtion är fast fashion där millenials är de som är den största målgruppen för företag och de som köper mer produkter än några målgrupper. Genom detta arbetet vill vi förstå millennials motivation, attityd och värderingar till både hållbar konsumtion och ohållbar konsumtion. Syftet är att undersöka målgruppen millennials attityd till miljömedvetet konsumerande, samt vad som motiverar dem i köpbeslutet när det gäller klädkonsumtion. Detta ska bland annat underlätta för marknadsförare att veta hur de på bästa sätt kan nå ut till en av de mest köpbenägna samhällsgrupperna. Genom 20 kvalitativa djupintervjuer med lika stor del män som kvinnor har de intervjuats angående deras åsikter, attityder och beteende kring klädkonsumtion och hållbar klädkonsumtion. Studiens resultat visar att många inte är redo att handla hållbara kläder av olika anledningar så som prissättning och tilltro till företag. Även andra intressanta upptäckter kring normer och självbild framkom.

Syftet med uppsatsen är att studera affärsmodeller hos ekoprenöriella företag, det vill säga företag grundade och baserade på hållbara principer, för att utveckla en större förståelse för hur dess delar kan leda till värdeskapande för kunder. Halla Halla har valts som fallföretag för att de har kunder som köpt från dem flera gånger, och kan därmed anses skapa värde för dessa, samt för att grundarna är ekoprenörer som bedriver produktion av badkläder gjorda av återvunnet material. Företaget verkar inom modebranschen där ​fast fashion​ är ett vanligt fenomen som innebär att mode och trender bidrar till snabb konsumtion, i många fall på bekostnad av miljön. I teoriavsnittet kombineras nio underkategorier ifrån Osterwalders et al. (2010) Business model canvas, översatt kanvasmodellen, tillsammans med Jung Choos et al. (2012) fyra faktorer för värdeskapande för kund, i en framtagen analysmodell. De fyra faktorerna för värdeskapande utgörs av pris, kvalitet, fördelar kontra kostnader och subjektivt värde. Analysmodellen används som ett verktyg för undersökning av fallföretagets affärsmodell och därigenom skapande av kundvärde. Det empiriska materialet i uppsatsen har främst baserats på två mailintervjuer med Halla Hallas grundare samt kundintervjuer med tio av deras kunder. Resultatet tyder på att affärsmodellen hos ekoprenöriella företag leder till värdeskapande för kunder på olika sätt. För företag vars målgrupp är unga kvinnor kan Instagram vara en lämplig plattform för att sprida sitt budskap. Det kan också vara av betydelse för företag att ha fungerande samarbeten med nyckelpartners, med vilka man tillsammans kan se till att produkter håller hög kvalitet. I dagens samhälle, där fast fashion är ett växande problem, är det även viktigt för företag att ha god förståelse för hållbarhetsproblemen vi står inför och skapa unika produktidéer motiverade av detta.

Bakgrund och problem: Fenomenet fast fashion erbjuder inte minst mode med låg prisbild för den stora massan samt nyheter varje vecka, utan bidrar även till massproduktion och masskonsumtion. Miljömässig skada sker under alla steg av en mode- och textil försörjningskedja, där expansionen av både produktion och konsumtion bidrar till ökad miljöpåverkan. I linje med den miljömässiga problematiken går det även att ifrågasätta det sociala ansvaret i form av billig produktion i utvecklingsländer. Hållbarhetsarbetet hos företag grundas alltsomoftast i en CSR-strategi med utgångspunkt i Triple Bottom Line där sociala-, ekonomiska- och miljömässiga aspekter agerar som grundpelare. Dubbla budskap uppstår när ett fast fashion-företag påstår sig vara ett hållbart företag eller arbeta med hållbarhetsfrågor när de samtidigt bidrar och uppmanar konsumenter till att konsumera mer. I och med den rådande “klimat-eran” har CSR i många fall omvandlats till ett marknadsföringsverktyg som syftar till att förbättra företagets varumärkesbild istället för att användas till dess faktiska syfte. Grön marknadsföring används för att differentiera sig på marknaden, och då “grönt” säljer, skapas utrymme för företagen att så kallat “tvätta sina produkter gröna”, även kallat greenwashing. Syfte: Studiens syfte är att jämföra hållbarhetsrapportering och hållbarhetsarbete hos fyra svenska fast fashion-företag, samt undersöka i vilken utsträckning eventuell greenwashing kan förekomma i samband med CSR-arbetet. Avsikten är att öka förståelsen för fast fashion som princip i relation till hållbarhetsarbetet samt bidra med ett nytänkande perspektiv och uppmana till ett mer kritiskt förhållningssätt gällande hållbarhetsarbete och klädkonsumtion. Metod: Studien bygger på en kvalitativ innehållsanalys där hållbarhetsrapporter har studerats hos fyra svenska fast fashion-företag rörande åren 2012, 2015 och 2018. Datainsamlingen har utgått ifrån teman och frågeställningar som har sin förankring i den teoretiska referensramen. Resultat och slutsats: Samtliga av de studerade företagen hållbarhetsrapporterar på olika vis och i olika utsträckning men innehållet är likartat. Samtidigt appliceras de tre grundpelarna i olika grad och tar olika stor plats i respektive företag. Utifrån studiens resultat kan det konstateras att greenwashing förekommer i hållbarhetsrapporteringen, däremot går det inte att säkerställa huruvida företagen i sin helhet kan klassas som greenwashing-företag. Vidare krävs det att fast fashion-företag har ett mer kritiskt förhållningssätt till hur affärsmodellen som sådan uppmanar till massproduktion, och vidare masskonsumtion, oavsett om klädesplagget är märkt med en grön etikett. Background: The phenomena of fast fashion provides, not least, cheap fashion for everyone with news every week, but contributes to mass production as well as mass consumption. Every step of the fashion- and textile supply chain causes damage to the environment, where the expansion of both production and consumption contributes to increased impact on the environment. In accordance with environmental problems one can question the social responsibility in terms of cheap production in developing countries. The work of sustainability is oftentimes based on a CSR strategy with focus on the Triple Bottom Line, where social-, economical- and environmental aspects act as keystones. It occurs a double message when a fast fashion company claims to be a sustainable company or work with sustainability questions, when they at the same time contributes and urges consumers to consume even more. Due to the current “climate era”, CSR has in many cases turned into a marketing tool aimed to enhance the brand image of the company, instead of being used for its actual purpose. Green marketing is being used in order for the company to differentiate itself on the market, since “green” sells it creates an opportunity for companies to “wash their products green”, also known as greenwashing. Aim: The aim of the study is to compare the reporting and work of sustainability among four Swedish fast fashion companies, and investigate to what extent greenwashing may occur in connection with CSR. The intention is to increase the understanding for the principle of fast fashion in relation to sustainability as well as contribute with a critical rethinking perspective regarding the work of sustainability and consumption of fashion. Methodology: The study is based on a qualitative content analysis where sustainability reports from four Swedish fast fashion companies have been studied, regarding the years of 2012, 2015 and 2018. The data collection derives from themes and questions which are anchored from the theoretical framework. The following essay is written in Swedish. Findings and conclusion: All of the studied companies report their sustainability in different ways and extent but with similar content. The three keystones are at the same time applied in varied degrees and takes place in a varied extent among the companies. The result shows that greenwashing occurs in the reports, however it can’t be stated whether the companies can be classified as greenwashing-firms or not. Furthermore, fast fashion companies need to have a more critical approach towards the business model as such, which urges to mass production and mass consumption regardless if the garment is marked with a green label.

Bakgrund: Modeindustrin är en av de branscher som växt mest under 2000 talet vilket medfört förändringar gällande trender och strukturer på marknaden. Från att massproduktion dominerat produktionsstrategin och dess värdekedja har en dynamisk marknad med dess sporadiska efterfrågan växt fram. Som en följd har värdekedjan och produktionsstrategin utvecklats till att bli allt mer agil och flexibel. Att vara mer flexibel är dock en fråga om prioritering då det kräver resurser, pengar och tid. Syfte: Syftet med studien är att beskriva och analysera hur Slow Fashion bolag arbetar med flexibilitet på en dynamisk marknad. Metod: Studien har en kvalitativ forskningsmetod och är en tvärsnittsstudie med två företag som empirisk grund. Empirin har samlats in via semistrukturerade intervjuer samt dokumentstudier. Slutsats: Studien konstaterar att flexibilitet inte är något som något av de undersökta företagen jobbar aktivt med vilket har skapat en låg lageromsättningshastighet. Flexibilitet är dock inte lika viktigt för dessa företag inom Slow Fashion då deras segment grundar sig på en betydligt stabilare efterfrågan på grund av dess långa produktlivscykler. Flexibility on a dynamic market - A qualitative cross-sectional study on how businesses work with flexibility on a dynamic market. This study aims to investigate how Slow Fashion companies use flexibility in their project of creating a collection to survive on a dynamic market with high volatile demand. This has been investigated by studying two Swedish fashion companies and the research questions that has been investigated is: - How does the companies prioritize between quality, economic and time when developing a new collection? - How does the prioritization affect the companies ability to achieve flexibility? - How important is flexibility for a Slow Fashion company? The study is based on interviews with two persons who work at two different Slow Fashion companies. Since there is a lot of research about how Fast Fashion companies work with flexibility, the aim of the study has been to investigate how and if Slow Fashion companies does the same. The study shows that rather than focusing on time in the companies working processes, they prioritize to maintain a high-quality production while keeping the productions costs down. Based on the results obtained in this study, it can be concluded that the companies do not use flexibility with the ambition of launching their products to the market as quick as possible since the demand of Slow Fashion products have a longer durability than Fast Fashion company products. However, they still exist on a dynamic market that requires flexibility in other parts of the value chain. The main contribution from this study is a deeper understanding in how Slow Fashion companies work with flexibility.

Syfte: Syftet med denna studie är att söka djupare förståelse för Gen-Z konsumenters lojalitet i form av hur deras attityder och beteende skiljer sig mot Fast Fashion handel och hur sambandet mellan dem kan se ut. Vidare syftar denna studie att identifiera konsekvenserna av de olika uppfattningarna i form Word of Mouth. Forskningsfrågor: Hur ser konsumenternas bild ut av ett varumärke inom Fast Fashion och vad beror detta på? Hur ser skillnaden ut mellan konsumenters attityd och beteende gentemot ett Fast Fashion varumärke? Hur ser konsumenters lojalitet ut i helhet till ett Fast Fashion varumärke baserat på attitydmässiga samt beteendemässiga faktorer? Metod: Studien är av kvalitativ ansats och datan har samlats in med hjälp av fokusgrupper samt djupintervjuer i form av semistrukturerade intervjuer. Teoretisk referensram: De teorier som används i denna studie är Varumärkesbild, Varumärkesattityd, Varumärkeslojalitet, Lojalitetsmodell samt Lojalitetsindelning av Dick och Basu (1994), Lojalitetspyramiden av Aaker (1991) och slutligen Word of Mouth. Slutsatser: Slutsatserna är att respondenterna har en negativ varumärkesbild av H&M som varumärke. Det identifierades även en motsägelse mellan respondenters attityder och beteenden då de skilde sig åt markant. Respondenternas lojalitet till varumärket visade sig vara väldigt svag. De negativa attityderna visade sig även ha stor påverkan på Word of Mouth som sprids konsumenter emellan. Aim: The aim of this study is to search for a deeper understanding of Gen-Z’s consumer loyalty in the form of their attitudes and behaviour towards Fast Fashion and how the relationship between these factors can look like. Furthermore this study aims to identify the consequences of the the different perceptions in the form of Word of Mouth. Research questions: What does consumers brand image look like when it comes to a Fast Fashion brand and what does it depend on? What are the differences between consumers attitudes and behaviour towards a Fast Fashion brand? What does consumers loyalty look like in its whole to a Fast Fashion brand based off attitudinal and behavioural factors? Method: This study is based on a qualitative approach and the data has been collected through semi-structured interviews. Both focus groups and individual interviews have been conducted. Theoretical framework: The theories that have been applied are Brand Image, Brand Attitude, Brand Loyalty, Loyalty Model and Loyalty Classification by Dick & Basu (1994), Loyaltypyramid (Aaker 1991) and finally Word of Mouth. Conclusions: The conclusions are that the respondents has got a negative image of H&M as a brand. A contradiction was also identified between the respondents attitudes and behaviour considering they were very different. The loyalty towards the brand was not very strong. The negative attitudes of the respondents had an significant influence on the brands Word of Mouth.

Hållbarhet, vilket kan förklaras som en balans mellan sociala, ekonomiska och ekologiska faktorer, är ett ständigt aktuellt ämne och Transparens ett relativt nytt sådant. Transparens beskrivs som den mängd information som ett företag är villig att avslöja om deras leverantörskedja. Det sägs att människor vill höra klädesplaggets historia, så som vem, var och hur det har blivit tillverkat, men trots detta är Fast Fashion fortfarande ett utbrett koncept. Fast Fashion innebär att företag prioriterar låga priser, kort leveranstid och snabbt föränderliga trender. Denna studie syftar till att undersöka om Transparens kan räknas som ett verktyg för Hållbarhet inom Fast Fashion, utifrån studenters perspektiv. Genom en kvantitativ enkät är förhoppningen att få svar på frågor om vad dessa konsumenter anser om hållbarhet och om det kopplas ihop med Transparens. Studien är menad att bidra till modeföretag med indikationer på konsumenters kunskap och åsikter om ämnet, för att ge dem en eventuell anledning att implementera Transparens i sin verksamhet. Resultaten visar på att intresse för Transparens finns hos målgruppen studenter och indikerar på att dessa ser ett samband mellan Hållbarhet och Transparens. Sustainability, which can be explained as a balance between social, economic and ecological factors, is a constantly relevant topic and Transparency is a relatively new one. Transparency is described as the amount of information a company is willing to disclose about their supply chain. It is said that people want to hear the history of the garment, such as who, where and how it has been manufactured, but despite that, Fast Fashion is still a widespread concept. Fast Fashion means that companies prioritize low prices, short delivery times and fast-changing trends.This study aims at investigating whether Transparency can be regarded as a tool for sustainability in Fast Fashion, based on student perspectives. Through a quantitative survey, the hope is to answer questions about these consumers opinions about sustainability and if it is connected to Transparency. The study is intended to contribute to fashion companies with indications of consumer knowledge and opinions about the subject, to give them a possible reason to implement Transparency in their business. The results show that interest in Transparency is found in the target audience of students, indicating that they see a connection between Sustainability and Transparency. This paper is written in Swedish.

De miljövänliga problem som världen står inför idag är tätt sammanhängande med den masskonsumtion som skapats av fast fashion-industrin. Detta har skapat en större efterfrågan av miljövänligt producerade kläder av konsumenter då de har en allt större inblick och påverkan på modeindustrin. Tidigare forskning visar att det är många konsumenter som tycker att det är viktigt att konsumera miljömedvetet, men utav dessa respondenter så var det dock bara cirka 30% av dessa deltagare som faktiskt agerade enligt sina miljömedvetna värderingar. Gapet mellan miljövänlig attityd och faktiska beteende kallas det gröna gapet och är något som har undersökts sedan 70-talet. Intentionen med denna uppsats är att undersöka det gröna gap som finns hos kvinnliga studenter på Textilhögskolan i Borås då dessa anses ha stor inblick i modeindustrin och dess miljömässiga påverkan men trots detta ändå handla fastfashion. Fokusgrupper sattes samman för att genom en gruppdiskussion undersöka och svara på frågan vad som påverkar konsumenter till att handla enligt sina hållbara attityder. Resultaten från undersökningen visade att lågt pris, trendig design och lättillgänglighet var de främsta faktorerna som ledde till att konsumenter handlar fast fashion hellre än hållbart mode. Resultatet visar däremot att mer och bättre information var det som skulle kunna få respondenterna att handla mer miljömedvetet. Fastän de redan är insatta i ämnet så nämndes det att det finns en otydlighet och osäkerhet gällande på vilket sätt företag faktiskt är hållbara och vad man betalar ett dyrare pris för. The environmental problems that the world is facing today are closely connected to the mass consumption that is caused by the fast fashion industry. This has resulted in a greater demand of environmentally produced clothing by consumers as they have an increased insight and impact on the fashion industry. Previous research shows that many consumers mentioned that they think it is important to consume environmentally friendly, however there was only 30% out of these respondents that actually act according to their environmental values. The gap between environmental attitude and actual behavior is called the green gap and is a topic that has been investigated since the 70’s. The intention of this study is to research the green gap that exists at female students studying at the Swedish School of Textiles in Borås. These respondents were chosen as they are assumed to have a great insight in the fashion industry and its environmental impact but still shop fast fashion. Focus groups were put together inorder to create a group discussion which investigates and answers the question of what affects consumers to consume according to their sustainable attitudes. The results from the study showed that a low price, trendy design and easy access were the main factors that resulted inconsumers to shop fast fashion rather than green fashion. The results show that an increased knowledge and better information were the main things that could make the respondents to act more sustainable. Even though they already have a good insight in the subject they found that there is an insecurity and ambiguity regarding in what way companies are sustainable and what the more expensive price actually goes to. The upcoming study further down is written in Swedish.

Modeindustrin karaktäriseras idag av fluktuerande efterfrågan och snabbt växlande trender, vilket gör att modeföretagens effektivitet ständigt sätts på sin spets för att möta marknadens förändringar. Förmågan att ta snabba beslut och anpassa sig till marknaden är idag avgörande för att vara konkurrenskraftig. Detta har bidragit till stora förändringar, inte enbart inom produktion och logistik, utan även inom inköp vilket har fått en allt mer viktig roll. Inköp och Supply Management är idag en vedertagen term i modeindustrin, inte bara på grund av sin finansiella inverkan utan även sin ökade strategiska roll i företaget. Enligt tidigare forskning kan en integrering av strategiskt inköp leda till konkurrensfördelar. Däremot har en brist i litteraturen gällande strategiskt inköp i fast fashion-företag identifierats. Syftet med denna studie var därför att undersöka inköpsfunktionens strategiska roll i svenska fast fashion-företag idag. Studien använder en kvalitativ forskningsmetod och resultatet baseras på empirisk data insamlad genom intervjuer. Intervjuerna har genomförts hos tre svenska fast fashion-företag med respektive fem respondenter vilka har omfattande kunskap och förståelse för företagets inköpsfunktion. Baserat på en analys av den empiriska datan gentemot insamlad sekundärdata från tidigare forskning drog slutsatsen att inköpsavdelningen i svenska fast fashion-företag har en viktig roll både ekonomiskt och strategiskt. Detta eftersom inköparnas beslut påverkar och kräver en kommunikation med stora delar av företaget. Vidare tyder studiens resultat på att strategiskt inköp faktiskt förekommer hos svenska fast fashion-företag, dock inte i sin helhet. Detta beror delvis på att strategiskt inköp såsom det definieras i litteraturen inte är ett vedertaget koncept hos de tre företagen. Avslutningsvis konstateras det att den tilltagande relevansen av strategiskt inköp kombinerat med den ökande globala konkurrensen tyder på att inköpsfunktionens strategiska roll kommer fortsätta växa. Today’s fashion apparel industry is characterized by a volatile demand and fast trends. These toughened conditions have resulted in fashion companies constantly being put on their edge in order to follow the market changes. The ability to make quick decisions and adapt to the market is there fore crucial in order to stay competitive. This has led to extensive changes not only in production and logistics but also within purchasing operations, which in turn serve a more important role than ever. Purchasing and Supply management is nowadays an established termin the industry not only due to its financial effect but also its increasingly strategic role within the company. According to previous research, integrating a strategic approach towards the purchasing function might lead to competitive advantage. However, a shortage of research about strategic purchasing specifically in fast fashion companies has been identified. The purpose of this study was to examine the purchasing function’s current strategic role in Swedish fast fashion companies. The study uses a qualitative research approach and the result is based upon empirical data collected through interviews. These interviews have been conducted with five representatives of three Swedish fast fashion companies that have an extensive knowledge and understanding about the purchasing function. By analysing the empirical results in relation to secondary data obtained from previous research, it was found that the purchasing function in Swedish fast fashion companies holds an important role, both financially and strategically. This strategic importance is derived from the company wide impact of purchasers’ decision-making along with the need for communication between the purchasing function and other significant departments. Furthermore, the results indicate that strategic purchasing does in fact appear in Swedish fast fashion companies, although not to a full extent. This is partially due the fact that the concept of strategic purchasing, as the literature defines it, is not established within these three companies. At last it is concluded that the previously increased relevance of strategic purchasing combined with the cultivating globalisation indicates that the purchasing functions’ strategic role will continue to grow. The thesis is written in Swedish.

Hållbarhet och ett etiskt förhållningssätt har de senaste decennierna blivit allt viktigare i klädindustrin, vars allt snabbare produktion av varor till låga priser för att möta efterfrågan från konsumenter är ohållbar för samhälle och miljö, exemplifierat i Fast fashion. Men en ökande medvetenhet om sociala och etiska problem hos konsumenter har gett företag anledning att arbeta med socialt ansvarstagande, Corporate Social Responsibility (CSR), en möjlighet både för ökad lönsamhet och en bättre omvärld. Men trots att klädkonsumenters medvetenhet om sociala och etiska problem ökat, realiseras inte alltid dessa värderingar i handling, där valet av att följa rådande sociala normer och mode inte sällan står i kontrast mot en hållbar konsumtion. I syfte att undersöka CSR i en kontext för klädkonsumtion, har denna studie undersökt konsumenters medvetenhet om, förväntningar på och identitetsskapande med klädföretags CSR. Fortsatt undersöktes samband mellan medvetenhet och förväntningar, inställning samt identitetsskapande i en kontext för CSR. 151 konsumenter av kläder undersöktes i Sverige med en webbenkät, där resultaten visar på en relativt låg medvetenhet om sociala problem och CSR i klädindustrin och en låg grad av konsumenters identitetsskapande med företagen. I linje med den låga medvetenheten visade det sig finnas en stor skillnad i hur mycket information konsumenter får om CSR och hur mycket de önskar få, där konsumenterna önskade få mer information om företags sociala ansvarstagande. I kontrast mot medvetenheten om CSR var förväntningarna på företagens arbete med CSR relativt höga. Konsumenters önskan efter mer information om CSR och deras höga förväntningar ger företag anledning att kommunicera sitt socialt ansvarstagande arbete. Om den låga medvetenheten beror på att företag inte kommunicerar sitt CSR-arbete nog, ett lågt engagemang från konsumenter eller andra faktorer är värt att studera ytterligare, för att identifiera hur marknadsföring kan utvecklas i en kontext för CSR. Denna studie ger insikt i marknadsföring i en kontext för CSR och ämnar utöka forskningen om företags sociala ansvarstagande och kommunikationen av den till konsumenter.

Området för denna studie är att studera kommunikation mellan företag och kunder. I studien har ett “fast fashion” företag används som exponent. Studien avgränsas till unga kvinnor 15-30 år då företaget har detta kundsegment som målgrupp. Kommunikation är idag ett viktigt verktyg för företag att sända ut budskap. Den digitala utvecklingen kräver att företag använder digitala medier för att behålla och generera nya kunder. Syftet med denna studie är att undersöka hur kommunikativa instrument kan påverka och optimera företagets specifika kundsegment. I studien analyseras hur budskapet når fram och hur den utsända signalen uppfattas, samt vilka strategier som används för att behålla kundsegmentet i takt med att detta ständigt utvecklas. Schramms kommunikationsmodell har använts som hjälpmedel och visar att signalen från konsument till företag är minst lika viktig som tvärtom. Målet med studien är att få svar genom att besvara tre utvalda forskningsfrågor; Hur uppfattas företagets kommunikativa instrument utav den specifika kundsegment? Hur gör företaget för att behålla sitt kundsegment? Hur kan de kommunikativa instrumenten förbättras i relation till kundsegmentets preferenser? Frågeställningarna besvaras med hjälp av insamlat empiriskt material där intervjuer, enkätundersökning samt passivt deltagande observationer har förts. Genom det framgår resultatet att det är viktigt att exponenten sänder ut signalen till rätt kundsegment. Slutsatsen är att konsten att behålla sitt kundsegment i den snabba förändringen inom “fast fashion”, är att ha kommunikation som den viktigaste pelaren och att veta till vilka den ska riktas mot.

Produktutvecklingen är en av de viktigaste processerna som sker i ett klädtillverkande modeföretag men trots det är ofta denna som utsätts för flest påfrestningar vid tidsförluster. Inom fast fashion-segmentet är tiden som tillägnas produktutvecklingen extremt komprimerad. Det blir därför kritiskt att hinna med att säkerställa passform och kvalitet på plaggen. Det begränsade utbudet av litteratur och forskning kring ämnet badkläder i relation till passform behöver utökas för att skapa ett verktyg i produktutvecklingen för företag som tillverkar plagg inom denna produktgrupp. Syftet med denna studie är att skapa en effektiviserad metod för att säkerställa passformen på tvådelade badkläder som konstrueras externt. Studien ska genom uppnått syfte bidra med empiri på området framtagning av tvådelade badkläder. Resultatet har uppnåtts genom att definiera passformsproblem som har åtgärdats med en experimentell metod där uppsömnad av prototyper använts som validering. Utifrån detta har grundmåttlistor tagits fram som kan utnyttjas på samma sätt som ett grundmönster. Resultatet ger förslag på hur de identifierade passformsproblemen kan åtgärdas genom mönster- och måttförändringar. Genom att använda en grundmåttlista som utgångspunkt vid produktutveckligen säkerställs passformen tidigare i processen antalet prototyper kan kortas ner, vilket skapar en anpassning till de krav som ställs på fast fashion-tillverkande företag.

Complaints, due to broken products, are today mostly handled in two ways in the fast fashion industry. These two ways are replacement of goods or a refund. This paper investigates whether repair of the product would be an acceptable option for the consumer. This is investigated by analyzing consumer attitudes to garment repair instead of traditional complaint alternatives. Repair of the product includes repair in store, the consumers repairing the garment themselves for a compensation or the company offering a sewing kit to the consumer to repair the garment themself. Solomon, Bamossy, Askegaard and Hoggs (2013) ABC-model is applied to analyze consumer attitudes. The purpose is to investigate female consumers attitudes towards complaint alternatives in physical stores, as well as their attitudes to less occured options in the fast fashion industry. The empirical data consists of focus groups. In order to achieve the purpose of this paper, the empirical data has been analyzed with previous research and the theoretical model. The theory and the previous research addresses areas such as complaint, sustainability, behavior and attitudes. The study's conclusion is that shop repair is an option if the repair is done without waiting and a warranty of the garment is given. That the consumers themself should repair the garment for a compensation is only an option if the consumer has the knowledge and competence to repair. However, there is skepticism to this option because consumers perceive it as the company's responsibility to remedy. The alternative offering a sewing kit is not an acceptable option for the consumers. It will be a process to apply new complaint alternatives because the customer needs time to accept these alternatives. The consumer's responsibility lies in the choice making. In order for consumers to make alternative choices in complaint situations companies should offer the alternatives as well as encourage and inspire consumers to make the right choice for the environment. I dagsläget hanteras reklamationer främst på två sätt i fast fashion-branschen, byte av vara eller återbetalning. Uppsatsen undersöker därför om lagning av produkten skulle vara ett acceptabelt alternativ för fast fashion-konsumenten. Detta undersöks genom att analysera konsumenters attityd till lagning av plagg istället för de traditionella reklamationsalternativen. Lagning av plagg innefattar lagning i butik, konsumenten får laga plagget själva mot ersättning eller erbjudande om sömnadskit för att laga varan själva. För att analysera konsumenters attityder tillämpas Solomon et als. (2013) ABC-modell. Uppsatsens syfte är att undersöka kvinnliga konsumenters attityder till reklamationer i fysisk butik, samt deras attityder till mindre förekommande reklamtionsalternativ inom fast fashion-branschen. Empirin består av resultatet från fokusgrupper. För att uppnå uppsatsens syfte har empirin analyserats med tidigare forskning och teori. Teorin och den tidigare forskningen behandlar områden som reklamation, hållbarhet, beteende och attityder. Studiens slutsatser är att lagning i butik är ett alternativ om reparationen sker utan väntetid och en garanti på plagget utlovas. Att konsumenten själv ska laga plagget mot en ersättning är endast ett alternativ om konsumenten innehar kunskap och kompetens att laga felet. Det finns dock en skepticism mot detta alternativ då konsumenterna uppfattar det som företagets ansvar att åtgärda felet. Alternativet erbjudande av sömnadskit är inget acceptabelt alternativ för konsumeterna. Det kommer att vara en process att tillämpa andra alternativ vid reklamation då konsumenten behöver tid att acceptera de mer hållbara alternativen. För att konsumenterna ska kunna göra alternativa val vid reklamation bör företagen erbjuda detta samt uppmana och inspirera konsumenterna att göra de hållbarhetsmässigt rätta valen.

Kommunikationen mellan en produktutvecklande modeleverantör och deras producenter är en pågående process. Kommunikation i allmänhet binder samman människor genom tal och skrift, men kan också vara en bidragande faktor till oenighet. Kommunikation i alla dess former används dagligen och är ett viktigt verktyg som måste fungera korrekt. Om brister i kommunikationen uppstår kan diskussioner väckas till liv och inom modeindustrin kan samarbeten ställas in och kontrakt annulleras. Kommunikationen mellan den produktutvecklande modeleverantören och deras producenter kan bli missförstådd och inte tolkad utifrån det uppsåt företagen planerat. Det kan leda till problem med ledtider, försäljningssiffror och försenade leveranser. Syftet med studien är att analysera varför eventuella problem sker i kommunikationen mellan svenska produktutvecklande modeleverantörer och deras producenter i utlandet. Följande kandidatuppsats är uppdelad i kapitel 1 – 6 och kommer besvara syftet genom att granska kommunikationen mellan de två parterna, vilka kommunikationssvårigheter som finns samt vilka parametrar som är viktiga för att kommunikationen ska fungera. Den primära teorin utgörs av det empiriska resultatet som består av intervjuer med nio svenska produktutvecklande modeleverantörer. Personliga intervjuer valdes för att tillgå så stor andel information som möjligt rörande ämnet. Dessutom har observationer av den Textila Värdekedjan, Supply Chain Management, Sustainable Supply Chain Management, Total Quality Management, Quick Response, Fast Fashion samt Organisationskultur genomförts. Även andra viktiga strategier och aspekter som handlar om kommunikation har analyserats. Studien visar att brister i kommunikationen uppstår dagligen för svenska produktutvecklande modeleverantörer. Kommunikationssvårigheter uppkommer av bland annat språkbarriärer och kulturella skillnader. Konsekvenser av misstag i kommunikationen kan vara förödande och ha stor påverkan på relationen mellan de svenska produktutvecklande modeleverantörerna och deras producenter. Följaktligen presenteras studiens slutsats samt förslag på vidare forskning. Slutligen redovisas använda källor och bilagor.

Inom detaljhandeln är konkurrensen mellan aktörer hög och det är inte längre tillräckligt för fast fashion företag att erbjuda modeprodukter snabbt och billigt för att vara framgångsrikt. Begreppet fast fashion har tilldelats företag som fokuserar på att snabbt erbjuda allmänheten billiga alternativ till modeprodukter. Service är en konkurrensfaktor som blivit mer aktuellt även inom fast fashion företag. Resultatet av god service, både under och efter köpet, är nöjda och lojala kunder. För att ett företag ska bli framgångsrikt behöver de erbjuda god service vilket främst kan göras genom säljaren som är den personliga kontakten med kunden. Är textila materialkunskaper en del av kundens förväntade servicekvalitet bör det också vara en viktig del för företaget att arbeta med för att kunna leverera rätt service till rätt kund. Syftet med arbetet var att undersöka och analysera hur textila materialkunskaper hos butikspersonalen i fast fashion företag möter kundernas servicebehov. För att uppfylla syftet har en kvantitativ metod använts bestående av tre enkätundersökningar riktade till tre olika respondentgrupper. Forskningsfrågorna som låg till grund för arbetet var om textila materialkunskaper hos butikspersonalen är en del av kundens förväntade servicekvalitet samt hur butiksledningen ser på behovet av textila materialkunskaper hos butikspersonalen hos fast fashion företag. Den teoretiska modellen som använts genomgående i arbetet är gapmodellen som använts för att identifiera olika gap mellan företag och kund gällande servicekvaliteten. Slutsatsen är att ett antal gap har identifierats kring textila materialkunskaper som en del av servicekvaliteten inom fast fashion företag.

Som en spindel i nätet leder inköpare i fast fashion-företag sitt team mot uppsatta mål. Då inköpare ständigt står inför att ta snabba beslut och hantera tuffa förhandlingar, är det en spännande och komplex ledarroll som vi har valt att studera närmare. Dock finns det motstridigheter om hur ledarrollen bör skildras. Det saknas dessutom forskning som belyser inköpares ledande roll, i synnerhet i fast fashion-företag. Syftet med studien är därför att tydliggöra hur inköpares ledarroll ser ut i fast fashion-företag och för att fylla det gap som finns i forskningen. Vi har därför valt att studera hur inköpare betraktar sin roll som ledare i fast fashion-företag. Eftersom forskning visar att den kontext som inköpare verkar i har påverkan på ledarrollen har vi även studerat detta närmare. För att uppnå syftet med studien valdes en kvalitativ ansats med en tvärsnittsdesign. Med hjälp av semistrukturerade intervjuer med sju kvinnliga inköpare från fyra svenska fast fashion-företag och skuggning av en inköpares arbete under tre arbetsdagar besvarades studiens frågeställningar. Empirin analyseras med stöd av Mintzbergs (1971) teori om tio olika ledarroller samt en fördjupning Mintzbergs (1971) teori med hjälp av senare forskning som stöd för att identifiera relevanta infallsvinklar. Resultatet från studien visar att inköpare inte intar en specifik ledarroll, utan intar flera som roller som de ständigt skiftar mellan. Den komplexa och dynamiska kontext som inköpare verkar i har stor påverkan på ledarrollerna, vilket är helt avgörande för vilka roller som blir dominerande. De mest framträdande ledarrollerna i studien, oberoende av kontextuella påverkansfaktorer, är kopplade till beslutsfattande. Detta eftersom beslut är den mest centrala delen av inköpsarbetet.

Studien syftar till att klargöra och undersöka attribut som kan ha relevant betydelse för den unga kundens kvalitetsupplevelse av den personliga servicen i fast fashion-butiker. Denna studie baseras på kvantitativ metod med en deduktiv ansats. Hypoteser har formats som en metod att testa det teoretiska ramverket. Hypoteserna testas genom en webbenkät, som besvaras av 210 respondenter. Studien visar att det inte finns en korrelation mellan det initiala mötet med personalen och den upplevda servicekvaliten för den unga kunden i fast fashion-butiker. Tjänstvillighet och kunskap har dock båda signifikant korrelation med den upplevda servicekvaliteten för den unga kunden i fast fashion-butiker.

Att arbeta med miljö och hållbarhet blir allt vanligare inom modesektorn. Samtidigt ställs höga krav på hastighet inom textil- och klädindustrin som pressas till att leverera trendiga, prisvärda plagg i stora volymer så snabbt och effektivt som möjligt på marknaden. Det leder ibland till överproduktion och negativ miljöpåverkan. Hur kan då den så kallade fast fashion-industrin och den mer hållbara modeindustrin samverka så att fast fashion-företag ska kunna nå en mer hållbar affärsmodell? Begreppet kollaborativ konsumtion förekommer allt oftare, vilket innebär en delad ekonomi där konsumenter får tillgång till varor utan att själva äga dem. Det leder till att överkonsumtionen av varor i samhället minskar och istället främjas den hållbara utvecklingen. Uthyrning som ett alternativ till försäljning är förekommande inom modesektorn, både som ett alternativ till den traditionella försäljningen, men även som ett substitut. Dock är det idag inte lika förekommande med uthyrning av fast fashion-kläder, detta anses därför vara ett intressant ämne att undersöka. Studiens syfte är att undersöka möjligheterna att införa uthyrning av kläder i kombination med traditionell försäljning i fast fashion-företaget Gina Tricot och därefter föreslå en möjlig affärsmodell. Studien grundas i affärsmodellen Busines model generation baserat på nio byggstenar, insamlat material i form av intervjuer och webbaserat material från tre företag. Gina Tricot representerar ett fast fashion-företag, Houdini ett livsstilsföretag med uthyrning som ett alternativ till försäljning samt Klädoteket som representerar ett hyrbaserat företag. De tre företagens affärsmodeller har jämförts med varandra samt analyserats med tidigare studier för att slutligen i en analys och diskussion besvara studiens syfte. Sammantaget har studien kunnat visa hur fast fashion-företaget Gina Tricot kan införliva det allt mer aktuella fenomenet, kollaborativ konsumtion i en ny affärsmodell. Vid ett eventuellt införande av Gina Tricot´s nya koncept kläduthyrning, kan företaget behöva förändra framförallt sex av de nio byggstenarna ur affärsmodellen Business model generation. Genom nya värdeerbjudanden, fler marknadsföringskanaler och bättre kundrelationer med utbildad butikspersonal inom hållbar konsumtion, har den nya affärsmodellen stor potential att lyckas då Gina Tricot har de ekonomiska och mänskliga förutsättningarna. Frågan ställs där emot om Gina Tricot´s fast fashion-kläder verkligen håller den kvalitet som krävs för uthyrning i det nya och mer hållbara konceptet, Fast Fashion 2.0.

Klädindustrin har förändrats betydligt de senaste 30 åren. Detta har lett till nya affärsmodeller som bygger på trendigt, billigt och snabbt mode. Dessa affärskoncept benämns fast fashion och i Sverige finns kedjeföretagen H & M, Lindex och Gina Tricot för att nämna några. Konceptet uppmanar konsumenter till att ständigt konsumera kläder som därmed stimulerar konsumenternas behov av att bära det senaste modet till ett rimligt pris. Detta beteende får i längden konsekvenser för miljön vilket leder till att media och samhällsaktörer ifrågasätter dessa affärsmodeller. Kedjeföretagen förhåller sig till detta genom att ta in ekologiska produkter i sortimentet som en del av deras hållbarhetsarbete. Den stora frågan är då hur konsumenterna uppfattar detta eftersom de handlar hos kedjeföretagen, för att tillfredsställa behovet av att bära något nytt och trendigt till ett bra pris. Syftet med studien är att undersöka hur konsumenter uppfattar det ekologiska sortimentet hos fast fashion företag, med tanke på att begreppet, i praktiken såväl som i tanken, strider mot ett hållbarhetsperspektiv. Detta undersöks via en kvantitativ metod i form av en enkätundersökning som sedan fördjupas i en kvalitativ metod, genom en aktiv deltagande observation. Därmed undersöks konsumenternas attityder till ekologiska produkter i fast fashion företagen. Enkätundersökningen syftar även till att besvara hur konsumenterna förhåller sig till ekologiska produkter i fråga om pris, design och kvalité. Dessutom användes en passiv observation, för att se hur ett fast fashion företag kommunicerar det ekologiska sortimentet i butik. Den slutsats som framkom var att konsumenterna hos fast fashion företag prioriterade andra faktorer före ekologiskt framställda kläder samtidigt som fast fashion företaget som undersökts i studien inte alls kommunicerar de ekologiska kläderna. Detta kan därmed tolkas som ett imageproblem ut mot kund. I och med att företagen arbetar med ett hållbarhetsperspektiv som dock kommunicerades ytterst lite. Apparel industry has changed significantly during the last 30 years. This has led to new business models based on trendy, cheap and fast fashion. H & M, Lindex and Gina Tricot are some Swedish supply chain retailers with a fast fashion concept. The concept encourages consumers to constantly consume clothing and stimulates the need of consumers to wear the latest fashion at a reasonable price. This behaviour has a long-term impact on the environment, which has led to companies wanting to be more responsible. The companies need to take more responsibility to avoid media and stakeholders from questioning their business models. Retail chain companies have started to produce organic products to meet their expectations. The big question is how the consumers perceive this, considering that the customers want to satisfy their needs to wear something new, trendy and cheap. The purpose of this thesis is to examine how consumers perceive organic products in fast fashion companies, given that the concept, in practice as well as in thought, is contrary to a sustainability perspective. This was examined through a quantitative method in the form of a survey and for an in-depth examination through a participant observation, to study consumer attitudes to sustainable products in the fast fashion companies. It also had examined how a fast fashion company communicates their organic products in their store through a passive observation. The conclusion that emerged was that fast fashion consumers prioritize other factors like price, design and quality over sustainability when they shop. This study indicates that the fast fashion company does not communicate their organic products actively to their customers. This can be interpreted as a defensive marketing to avoid problems with their image out to the customers. Since companies are working with a sustainability perspective but does not communicate this to the customers.

Den senaste tiden har miljödebatten vuxit sig stor och den kopplas allt mer samman till det ohållbara konsumtionssamhället som vi lever i idag. Modeindustrin utgör en stor del i den ohållbara utvecklingen av samhället och genom ett hållbarhetsengagemang börjar många modeföretag försöka få bukt på miljöproblemet och flera andra sammanhängande globala problem. I samband med detta har det gröna marknadsföringskonceptet fått ett uppsving bland modeföretagen och företagen har börjat anamma slow fashion konceptet. Denna miljödebatt i relation till klädkonsumtion är ett väldigt viktigt ämne som behöver tas på största allvar. Med grund i denna problemdiskussion är syftet med studien att analysera grön marknadsföringsstrategi inom modebranschen och därmed bidra med kunskap och djupare förståelse för ämnet. För att utföra undersökningen har studien antagit ett företagsperspektiv och analyserat kring Åhléns och Filippa Ks hållbarhetsarbete och deras gröna marknadsföringsstrategier. Studiens frågeställningar är ”Hur arbetar Åhléns och Filippa K med hållbarhet inom deras verksamhet?” och ”Vilka likheter och skillnader går det att urskilja i företagens gröna marknadsföringsstrategi?”. Studien baserades på modellen ”The Marketing Triangle” och för att erhålla olika perspektiv av respektive företaget har därför en kvalitativ metod med en deduktiv ansats varit till grund. Det utfördes både intervjuer med respektive företag samt en personalundersökning genom ”Mystery shopping” metoden. Studien påvisade att företagen arbetar omsorgsfullt med hållbarhet inom företagen och att det finns flera likheter än skillnader i företagens gröna marknadsföringsstrategi vilket troligtvis bland annat har att göra med att de ingår i samma koncern. Utifrån ett realistiskt perspektiv har företagen en beblandning av de olika strategierna i ”The Green Marketing Strategy Matrix” och de består inte endast av en enda strategi från modellen. En skillnad i företagens marknadsföringsstrategi är att de har olika syften när de kommunicerar via marknadskommunikationen, medan Åhléns vill framhäva miljöaspekterna väljer Filippa K att avstå ifrån det. Personalundersökningen som innefattade observation av kommunikationen i butikerna påvisade att båda företagen bör arbeta mer med den interna marknadsföringen. Slutdiskussionen av studien tyder på att det för båda företagen finns brister i deras gröna arbete och det går därför att ifrågasätta hur pass miljöetiskt deras arbete är inom produktionskedjan. Det går även att konstatera att modeparadoxen är vad som hindrar arbetet mot ett hållbart konsumtionssamhälle. Som en avslutande ståndpunkt förklaras det att för att åstadkomma förändringar och bidra till ett hållbart samhälle behöver alla vi ta vårt eget ansvar.

Syfte: Syftet med studien är att identifiera en institutionaliserad diskurs kring kommunikation av hållbarhet inom klädbranschen. Utgångspunkten för identifiering av en sådan diskurs är företagens tillämpning av redovisningsmodellen triple bottom line. Vidare förklaras denna diskurs med hjälp av legitimitets- och intressentteorin. Resultatet av studien syftar till att bidra till kunskapsbildningen kring dessa teorier.Metod: En kvalitativ diskursanalys har genomförts på fyra utvalda företags hållbarhetsredovisningar inom klädbranschen. Företagen representerar två olika profiler, fast fashion samt high-end. Studien är inspirerad av innehållsanalys då datamaterialet har kategoriserats. Kategorierna har dock fått växa fram under analysens gång för att på så vis identifiera diskursen kring kommunikation av hållbarhet.Resultat: Studien tyder på att hållbarhetsredovisning har institutionaliserats och att det finns en relativt tydlig diskurs kring kommunikation av hållbarhet inom den studerade branschen. Den tydligaste variationen som framkommit är en skillnad mellan företagens profiler, nämligen att företagen inom high-end trycker mer på kvalitet på kläderna än vad företagen inom fast fashion gör.Originalitet/värde: Tidigare studier har funnit att det finns stora skillnader i hur corporate social responsibility rapporteras mellan olika branscher. Denna studie undersöker hur företag inom samma bransch, men med olika profilering, rapporterar om hållbarhet. Studien har bidragit till att öka förståelsen för varför företag inom klädbranschen väljer att lyfta viss information i sina hållbarhetsredovisningar. Purpose: This paper seeks to identify an institutionalised discourse about communication of sustainability in the clothing industry. The base for identification of this discourse is how a company applies the triple bottom line model. Further, this discourse is explained with legitimacy- and stakeholder theory. The result of the study aims to contribute to increase knowledge about these theories.Methodology: A qualitative discourse analyses has been employed on the sustainability reports of four fashion companies. The companies represents two profiles, fast fashion and high-end. The study is partly conducted by applying content analysis on a data driven basis. Categories have emerged during the course of the analysing work.Findings: The result suggests that the sustainability reporting has been institutionalised and that there exist a relatively clear discourse about communication of sustainability within the studied industry. The most obvious variation that has emerged is a variety between the companies' profiles, the high-end companies communicate quality of the clothes to a greater extent compared to the fast fashion companies.Originality/value: Previous studies have shown that there are big differences in how corporate social responsibility is reported among industries. This study examines how companies in the same industry, with various corporate profiles, report on sustainability. The study has helped to increase the understanding of why a company in the clothing industry chooses to highlight certain information in their sustainability report.This thesis is written in Swedish.

Med en allt mer mode och trend inriktad marknad där kortare ledtider efterfrågas för att kunna tillgodose sina konsumenter med mode inriktade och trend riktiga plagg i rätt tid och på rätt plats så har dagens klädmarknad utvecklats till en allt mer dynamisk affärsmiljö med ett snabbare affärsklimat. Denna marknad kan idag refereras som ”fast fashion” marknaden. Samtidigt som brand loyalty och återkommande konsumenter blir allt viktigare och viktigare i dagens affärsklimat så blir det i den allt mer dynamiska fast fashion marknaden allt svårare att upprätthålla lojaliteten bland konsumenterna. Mot denna bakgrund undersökte denna studie hur konsumenterna inom fast fashion marknaden agerar utifrån brand loyalty konceptet. För att genomföra denn ställdes följande forskningsfråga för att besvaras: Hur framstår konsumenters brand loyalty genom deras agerande och köpbeteende inom fast fashion marknaden?Studien använde sig av Aaker och hans modell rörande brand loyalty som teoretisk utgångspunkt för genomförandet av analysen av studiens empiriska material. Studiens metod utfördes med fem stycken semi strukturerande intervjuer med utvalda personer där alla respondenter var aktiva konsumenter inom fast fashion marknaden. Studiens slutsats fann att ett flertal konsumenter inom fast fashion marknaden var mindre lojala på grund utav att konsumenterna var benägna till att byta till ett annat varumärke om priset hade en bättre relevans till plaggets design och kvalité. With an increasingly fashion and trend-oriented market, where short lead times are demanded to be able meet consumer’s expectations and demands of fashion oriented and trendy garments at the right time and in the right place. Today's clothing market has evolved increasingly towards a more dynamic business environment with a fast changing business climate. This market can today be referred to as the "fast fashion" market. While brand loyalty and recurring consumers are becoming more and more important in today's business environment, the dynamic fast fashion market have difficulties retaining the loyalty among their consumers. Based on this background, this study examines how consumers in the fast fashion market act based on the concept of brand loyalty. To carry out the study, the following research question have been answered:" What emerges consumers' behavior regarding brand loyalty within the fast fashion market?"The study used Aaker and his model on brand loyalty as a theoretical basis for the implementation of the analysis to the study's empirical material. The study's methodology is claiming five semi structuring interviews with selected persons where all respondents were active consumers in the fast fashion market. The conclusion of the study are that the majority of consumers in the fast fashion market were less loyal because consumers tend to switch brands if the price where relevant to the garments design and quality.

Hållbarhet är ett begrepp som har skiftande innebörd, både inom vetenskap och populärvetenskap. Forskning kring hållbarhet har ett särskilt fokus på kartläggning av orsakssamband och enbart ett fåtal studier fokuserar på att kartlägga och utforska hur begreppet hållbarhet konstrueras genom företags kommunikation. Inom redovisning efterfrågas ofta ett mer principbaserat och konceptuellt angreppssätt, och då detta enligt vår litteraturöversikt ges begränsat utrymme inom forskning kring hållbarhet, finns det möjligheter till att bidra med förståelse på området. Syftet med denna studie är att utforska hur begreppet hållbarhet kommuniceras och därmed konstrueras av företag med affärskonceptet fast fashion. Det finns en distinktion mellan handling och kommunikation och den här studien behandlar enbart kommunikationsaspekten. Vi har genomfört en kvalitativ innehållsanalys av hållbarhetsredovisningar för företag med affärskonceptet fast fashion. Studien har en tvärsnittsdesign med ett teoretiskt urval och top of mind-associationer. Totalt inkluderades tre företag i studien och deras respektive hållbarhetsredovisningar för rapporteringsåret 2013. I analysen har vi arbetat utifrån en abduktiv ansats inspirerat av ett foucauldianskt perspektiv. Den teoretiska modellen utvecklades med hjälp av tidigare litteratur om hållbarhetsdefinitioner och användes som en utgångspunkt för att kategorisera de textavsnitt som identifierades i respektive analys. Vår utforskning av företagens kommunikation av hållbarhet leder till slutsatsen att begreppet snarare konstrueras som produktiv aktivitet än handlingsklokhet i och med företagens tydliga fokus på stegvis anpassning och efterlevnad av såväl koder som specifika regler. Weak sustainability är mer framträdande än strong sustainability i företagens hållbarhetsrapportering, men det finns även en glidande skala mellan dessa. Till skillnad från övriga studier kring konstruktion av hållbarhetsbegreppet riktar denna studie in sig på företag med ett visst koncept (i.e. fast fashion) i utforskningen av hur hållbarhetsbegreppet kommuniceras och konstrueras. Studiens bidrag är utvecklandet av den teoretiska modellen i form av en glidande skala samt ökad konceptuell förståelse för konstruktion av hållbarhet. Vi argumenterar således för en glidande skala mellan de teoretiskt definierade hållbarhetskategorierna, medan andra studier enbart presenterar sina resultat enligt dikotomier. Considering both science and popular science, sustainability is a concept of diverse meanings. Scientific research concerning sustainability has a particular focus on plotting causal links. Only a few studies focus on plotting and exploring the concept of sustainability as it is being conveyed by businesses via communication in corporate sustainability reports. Within the accounting field, there is a common demand for a principles-based and conceptual approach. Thus, while our literature review shows scientific research on sustainability has given limited attention to this approach, there are vast opportunities to contribute to this field by enhancing the comprehension of this issue. Consequently, the aim of this study is to explore the way in which the concept of sustainability is communicated and hence constructed by fast fashion businesses. As there is a distinction between practice and communication, this study merely focuses on the communication aspect.We have conducted a qualitative content analysis based on corporate sustainability reports issued by fast fashion corporations. The study applies a cross-sectional design and a theoretical sampling technique coupled with top-of-mind associations. In total, three corporations were included in this study, resulting in a sample of three corporate sustainability reports from the reporting year of 2013. During the analysis, an abductive approach inspired by a foucauldian perspective was applied. The theoretical model was elaborated on the basis of previous research and academic literature on the definition of sustainability and it served as an initial structure for categorization of the empirical observations.Our findings indicate that companies portray a clear focus on gradual adjustment and conformity to various codes as well as regulations, which leads to the conclusion that companies included in this study construct sustainability in terms of skills rather than wisdom. Furthermore, our findings point to the conclusion that elements of weak sustainability are more prominent than elements of strong sustainability in corporate sustainability reports. However, a notable finding is the existence of a sliding scale between these paradigms. As opposed to other studies regarding the construction of sustainability, this study focuses on a certain business concept (i.e. fast fashion) exploring the communication and construction of the concept sustainability. The contribution of our study is an evolution of the model in terms of a sliding scale and increased conceptual understanding of the term sustainability. We argue a sliding scale between weak and strong sustainability should be taken into account, while previous studies have presented their findings solely as dichotomies.This paper is written in Swedish.

Syfte & forskningsfråga: Syftet med denna uppsats är att skapa en djupare förståelse för utvecklingen av dagens modemarknad och fenomenet “fast fashion” genom att analysera och undersöka trenders uppkomst, hur trender anammas av konsumenter samt konsumenters inverkan på modebranschen. Uppsatsens forskningsfråga formulerades med uppsatsens syfte i åtanke och frågan blev följande: Vad är karaktäristiskt för dagens modemarknad och vilken betydelse har konceptet “fast fashion” för marknadens utveckling? Metod: Vår uppsats är baserad på en kvalitativ forskningsmetod då vi önskade att få en djupare förståelse kring det valda forskningsämnet. Vidare kom uppsatsen att få en abduktiv karaktär då vi haft ett växelspel mellan vald teori och empiri. För att vidare få en bredare syn på forskningsområdet valde vi att variera oss i vårt urval av respondenter och intervjuade därför 7 respondenter med olika positioner inom modebranschen. Slutsatser: I uppsatsens analys har vi kunnat se ett mönster där vår valda teori i stor utsträckning stämmer överens med vår empiriska insamling. I vår studie framkom det även att trender är både komplexa och svåra att specificera samt att de både kan pågå under en kortare samt längre tid. Vidare visade det sig att konsumenter idag har en stor påverkan på modebranschen, där de mångt och mycket kan ses som trendsättare. Fast fashion är ett koncept som har bidragit till snabba trendväxlingar på marknaden och via vår studie framkom det att konsumenters syn på fast fashion har förändrats, och att de numera önskar ett lugnare tempo.

Modeindustrins negativa påverkan på en hållbar utveckling har ökat aktualiteten för hållbarhetsfrågor inom branschen. Flera fast fashion-företag har därför börjat införa hållbara åtgärder efter starkare tryck från intressenter. Trots ökad medvetenheten hos konsumenter för hållbara problem påvisar forskarstudier ett gap mellan attityd och beteende inom hållbar klädkonsumtion. Syftet med studien är därför att bidra med kunskap som ökar förståelsen för hållbart konsumentbeteende inom fast fashion på den svenska marknaden. Studien utgår från att undersöka vilka de bakomliggande motiven är till att attityd och beteende skiljer sig åt, och varför motiven ger uppkomst till ett attityd-beteende gap. Fokusgrupper upprättades i Borås och Göteborg med ett urval bestående av kvinnliga konsumenter tillhörande generation Y. Studiens resultat stärker teorin inom hållbar klädkonsumtion, men bidrar även med ett nytt begrepp, det abstrakta motivet. I anslutning har en attityd-beteende-gap modell (figur 5.1) utvecklats. Modellen (figur 5.1) består av bakomliggande motiv till varför konsumenter frångår hållbara värderingar vid köp av mode. En ny hållbar konsument har även identifierats, den eftertänksamma konsumenten. Studiens resultat kan hjälpa fast fashion-företag i deras strategiska utveckling av hållbara åtgärder. Studien belyser en komplexitet bestående av många faktorer som påverkar att attityd och beteende avviker. Program: Textilekonomutbildningen

I samma takt som produktionen av kläder tilltar, ökar även medvetenheten kring dess miljöpåverkan. Många företag arbetar efter avtal, märkningar och uppförandekoder för att på så vis reducera påverkan, dock kan det vara svårt för konsumenterna att veta vad de faktiskt står för och betyder. Syftet med den här uppsatsen är att undersöka hur kunden ser på fast fashion-företagets miljöarbete, hur företaget själva ser på det, samt om kundens uppfattning går att förändra. Undersökningen är avgränsad till att undersöka företaget Gina Tricot som ett exempel på företeelsen fast fashion- företag. För att kunna analysera informationen används kommunikationsmodellen, där sändaren skickar ett meddelande genom bruset till mottagaren, för att senare få tillbaka feedback från mottagagaren. Den emiriska delen av arbetet består av en intervju, en enkätundersökning samt två dolda observationer. Intervjun genomfördes via mejl med Gina Tricots Hållbarhetschef Marcus Bergman. Enkätundersökningen består av ett flertal frågor kring Gina Tricots miljöarbete samt en informationstext om det här. Den dolda observationen genomfördes i två geografiskt olika butiker, där vi undersökte hur företagets miljöarbete kommuniceras i butiken. Av den insamlade informationen kan man se att kundens och företagets uppfattning om hur de arbetar med miljö skiljer sig åt. Skillnaderna kan bero på olika saker, men främst på brist i företagets kommunikation med sina kunder. Program: Butikschef, textil och mode

I denna studie har vi har valt att undersöka och analysera ett enskilt fast fashion-företag kring ämnet miljö och hållbarhet, nämligen Gina Tricot. Valet av företag grundar sig i intresset av att undersöka hur ett förhållandevis ungt fast fashion-företag engagerar sig inom miljö och hållbarhet. Denna uppsats skrivs med mål om att ge alla intresserade en inblick i hur ett växande modeföretag tänker kring mode kopplat till miljö och hållbarhet, och om deras målgrupp verkligen lägger vikt vid dessa aspekter när de handlar kläder. Syftet med studien är att granska hur och varför ett fast fashion-företag arbetar med och kommunicerar miljö och hållbarhet, samt undersöka hur kunderna uppfattar och påverkas av företagets arbete och kommunikation. Hur viktigt är hållbarhet för företaget och hur viktigt är det för deras målgrupp och kunder? Begreppen som behandlas, för att kunna besvara syftet i uppsatsen, är CSR och hållbarhet. CSR står för Corporate Social Responsibility och begreppet hållbarhet kan definieras som ”en utveckling som tillgodoser våra behov idag utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina”. Gina Tricot arbetar på flera olika sätt med miljö och hållbarhet. För att ta del av det arbete har använt oss av sekundärdata, i form av information på deras egen hemsida. Vi har också använt oss av primärdata i form av en intervju med Gina Tricots hållbarhetschef Marcus Bergman. För att besvara syftet har vi även gjort två undersökningar på Gina Tricots kunder, en webbenkät och en besöksenkät. För att kunna analysera informationen på ett bra sätt tar vi i teorin upp olika modeller, som till exempel PESTEL och Kommunikations-modellen. I analysen dras paralleller mellan vår teori och empiri. Hur arbetar och kommunicerar Gina Tricot i förhållande till de olika modellerna? Vi analyserar även kring varför Gina Tricot har valt att arbeta som de gör. Hur mycket styrs de av media? Hur kommer framtiden att se ut? Vår sammanfattade slutsats är att Gina Tricot arbetar mycket med miljö och hållbarhet även om vi inte kan sätta det i förhållande till hur mycket andra företag arbetar inom området. Vi drar slutsatsen att de arbetar inom och med området för att det är en pågående trend, för att undvika skandaler, samt för att kunderna förväntar sig det av dem. Gina Tricot har hittills valt, av flera anledningar, att inte kommunicera sitt engagemang, mer än på internet, och når därför inte kunderna i så stor utsträckning. Av undersökningen kan vi dra slutsatsen att kunderna idag förväntar sig att Gina Tricot tar ansvar, men att kunderna inte vet hur stort det är eller hur de gör det, eftersom de inte ser någon kommunikation. Vi kan också dra slutsatsen att kunderna idag efterfrågar att få veta mer kring Gina Tricots miljö- och hållbarhetsarbete. Enkäterna visar också att kunderna skulle påverkas i sitt val av butik vid en eventuell skandal kring företaget. Program: Butikschef, textil och mode