This paper examined the relationships between growers’ choice of market channel (emphasizing the supermarket market-channel versus others), technology use, and grower characteristics such as human capital and farm size. Three key findings emerged. First, both tomato and lettuce growers selling to the supermarket market-channel had more human capital than those not participating. Second, while farm size was important in whether lettuce growers sell to supermarkets, it was not important for tomato growers. Third, technology use was significantly more capital-intensive among lettuce growers selling to the supermarket channels, however, that was generally not the case for tomato growers. These results are important to agribusiness researchers and policymakers interested in technology design and research and extension to enable producers to adapt to the needs of changing agrifood markets, with new requirements of attributes of products and transactions, which in turn have implications for technology adoption and human capital investment among growers. This is particularly pressing in places like Brazil where the market for horticultural products is changing quickly, conditioned by the rapid rise of supermarkets.Este artigo analisa as relações entre a escolha dos canais de distribuição dos produtores (enfatizando distribuição por meio de supermercados versus outros canais), o uso da tecnologia e as características dos produtores como capital humano e tamanho da propriedade. Foram identificados três resultados principais. O primeiro revela que produtores de tomate e alface que distribuem por meio de supermercados apresentaram maior capital humano que aqueles que não utilizam esse canal. O segundo resultado indica que enquanto o tamanho da propriedade foi importante para produtores de alface decidirem distribuir por meio de supermercados, essa variável não foi importante para produtores de tomate. O terceiro resultado sugere que o uso da tecnologia foi significativamente mais intenso em capital entre os produtores de alface que vendem seus produtos para os supermercados, no entanto, isso não foi observado para produtores de tomate. Esses resultados são importantes para pesquisadores e formuladores de políticas interessados em tecnologia, pesquisa e extensão visando a ações que permitam aos produtores se adaptarem às necessidades atuais do mercado. Essas necessidades envolvem atributos de produtos e das transações, que por sua vez, implicam em investimentos em tecnologia e capital humano. Esses fatores têm pressionado países como o Brasil onde o mercado de produtos hortícolas tem mudado rapidamente em função do rápido crescimento dos supermercados.