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A pesquisa buscou identificar os valores pessoais que orientam o comportamento dos consumidores de cafés em cápsulas, e discuti-los sob às perspectivas da teoria de valores pessoais. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, descritiva, a qual utilizou-se das técnicas projetivas, conclusão de frase e foto-elicitação, em conjunto à técnica de entrevista em profundidade Laddering. Para análise dos dados e resultados, foi utilizado o software LadderUX. Os resultados identificaram os valores: benevolência de cuidado, autodireção por ação, realização, segurança pessoal e hedonismo; como relevantes diante do consumo de café em cápsulas. Ademais, o uso das técnicas projetivas e a Laddering foram eficazes para identificar os atributos considerados positivos pelos consumidores. A contribuição teórica se refere a combinação entre as teorias cadeia meios-fim e valores pessoais. Metodologicamente, a contribuição se refere a combinação entre as técnicas projetivas e a técnica Laddering. Quanto as implicações gerenciais, o estudo fornece orientações para a construção de estratégias de marketing para a comercialização do produto. E, socialmente, identificou-se a busca dos consumidores em atender estágios finais de existência por meio do consumo, por consequência, os relacionamentos com a marca a fim de usufruir e atender seus valores e crenças.

O vinho se faz presente em vários períodos da história da humanidade e a sua representação simbólica, cultural e social, demonstra-se pertinente para que as pessoas desenvolvam traços identitários em razão do consumo da bebida. Este artigo teve como objetivo identificar e descrever os traços identitários dos consumidores de vinhos em Minas Gerais, com base nos princípios de identidade baseada em motivação (saliência, associação, relevância, verificação e conflito) de Reed et al. (2012). Para isto, realizou-se 40 entrevistas com consumidores assíduos da bebida em quatro cidades do estado de Minas Gerais. Os resultados indicam que a saliência identitária decorre da afirmação das características únicas que moldam suas atitudes e reforçam esta percepção. A associação acontece ao resgatar memórias de locais visitados e lembranças pessoais, bem como vincular o consumo a outras atividades ou pessoas. A relevância ocorre conforme as avaliações de suas ações mediante ao objetivo do consumo, além dos aspectos simbólicos envolvidos. A verificação leva em consideração a validação da identidade ao cumprir normas estabelecidas. O conflito ocorre quando múltiplas identidades atuam em mesmo contexto de consumo. Conclui-se que o consumo de vinhos é uma atividade capaz de formar traços identitários nos consumidores, aumentando o engajamento com a bebida.