Mestrado em Marketing O C.R.M. - Customer Relationship Management, com esta denominação ou outra sinónima, após diversas experiências, nem sempre bem sucedidas, tem estado a conquistar o seu próprio espaço nas organizações que operam nos mercados mais competitivos. Tal resultou do facto de terem reconhecido que a maximização da sua função lucro passa por optimizar o valor de cada Cliente retido pelas empresas ao longo da sua vida, podendo isso passar por uma maximização da receita capturada, por uma racionalização das despesas da manutenção da relação com este, ou por ambas. No entanto, apesar do enfoque no Cliente que uma iniciativa de C.R.M. implica, tem-se verificado que, normalmente, este tem sido relegado para segundo plano aquando da definição destes projectos. Questões de ordem tecnológica ou política interna das empresas têm passado à frente do centro do C.R.M., o Cliente. Tal constitui uma das razões para o fracasso de algumas destas iniciativas. Para evitar cair no mesmo erro, para racionalizar recursos e para construir o seu projecto de C.R.M. em Portugal, a Ford decidiu investigar o que preferem os seus Clientes em termos de Pontos de Contacto, Ofertas de Retenção e Programas de Fidelização. Através da utilização de uma abordagem quantitativa, em que se questionaram os Clientes da marca, concluiu-se que a Integração dos diversos pontos de contacto é fundamental, sendo que, dada a sua crescente importância, a Internet deve ser alvo de especial atenção, pois, por exemplo, a introdução de maior capacidade de personalização ao site é muito valorizada pelos Clientes. Por outro lado, a criação de um Programa de Fidelização é também muito valorizada pelos Clientes, devendo este ter inserido nele uma política de retenção de Clientes que ao invés de fazer ofertas generalizadas de retenção, o faça de acordo com a fase do ciclo de vida em que se encontram os Clientes e de acordo com o seu potencial e valor para a empresa. Enfim, com este conclui-se genericamente que a orientação da Ford para o C.R.M. e assim para os seus Clientes é pedida exactamente por estes. C.R.M.- Customer Relationship Management, with this name or another one with the sarne basic meaning, after several experiences, not always successful, is gaining is own space in the organizations that operate in the more competitive markets. That is happening because they have been recognizing that the profit maximization depends of the optimization of the captured value of each customer in bis life cycle. That can happen because the captured inflows are maximized, because the relationship maintenance costs are minimized, or because of both. However, despite the customer focus that a C.R.M. adoption implies, normally he has been forgotten in the creation of these projects. Issues like technology or internal politics have been more carefully treated than the centre of a C.R.M. project, the Customers. To avoid the sarne mistake, to optimize the resources and to build its C.R.M. project in Portugal, Ford decided to investigate what their customers prefer in terms of Contact points, Retention offers and Loyalty Programmes. By using a quantitative approach we have concluded that the Contact Points Integration is essential, and, due to its growing importance, Internet must be carefully treated. For example, this study allowed us to see that an increasing customization of the website is highly valued by the customers. Also, the creation of a Loyalty Programme is positively valued by tbe customers, but a retention policy must be included in it, bowever, instead of using generic retention offers, it must attract customers to stay with tbe brand by using targeted offers, established accordingly to tbe life cycle stage in which the customer is and witb his potential and value to the fmn. ln conclusion, a true Ford C.R.M. project that orientares the firm to its customers is being asked exactly by them. N/A