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El objetivo central de este artículo es analizar la evolución de las organizaciones no gubernamentales para el desarrollo (ONGD) más mediáticas y de mayor presupuesto hacia los planteamientos de las marcas postmodernas. Y ello en el contexto de la llamada diseminación social de la marca, es decir, de la expansión y transformación de las marcas contemporáneas, las cuales han dejado de ser un fenómeno ligado exclusivamente al comercio, y han adquirido una dimensión sociocultural y comunicativa. Siguiendo una metodología sociosemiótica, hemos considerado y analizado la marca como una construcción de sentido basada en sistemas simbólicos y en relatos.