Search

Denne masteroppgaven tar for seg norske motebedrifter og deres internasjonaliseringsprosess. Den norske motebransjen presterer dårligst i Skandinavia (Statista, 2021). I tillegg lykkes svært få selskaper med å etablere seg internasjonalt uavhengig av bransje (Stadler, Mayer og Hautz, 2015). Et interessant funn i forhold til norsk eksport er at den norske eksporten av klær og tekstil økte med 6,5% i 2019, mens den totale norske eksporten falt med 15% i samme periode. Den norske moteindustrien hadde i tillegg omsetningsrekord på 935.339.000 kr. i 2020 (Ekspertintervju, 2022). Selv om det ut ifra forskning ser ut til at få bedrifter lykkes med å etablere seg internasjonalt, finnes det klare teoretiske rammeverk som kan bidra til internasjonal suksess. Gjennom en flercasestudie har vi samlet inn data fra åtte norske motebedrifter gjennom semistrukturerte intervjuer. Formålet med denne studien er å skape en forståelse av hvordan norske motebedrifter etablerer seg i utenlandske markeder. Studien tar utgangspunkt i sentral teori som omhandler bedrifters internasjonaliseringsprosess, og besvarer følgende problemstilling: “I hvilken grad følger norske motebedrifter det gjeldende teoretiske rammeverket, når de etablerer seg utenfor landegrensen?” For å besvare oppgavens problemstilling, har vi basert studien på fem ulike forskningsspørsmål som omhandler norske motebedrifters motivasjon, inngangsmodus, markedsseleksjon, nettverk og kritiske suksessfaktorer. Studien indikerer at motebedriftene i stor grad følger det gjeldende teoretiske rammeverket vedrørende en proaktiv tilnærming, inngangsmodus og nettverk. Derimot følger de i mindre grad rammeverket som omhandler markedsseleksjon. Vi mener at studien gir en god pekepinn på hvordan norske motebedrifter etablerer seg internasjonalt. Imidlertid ønsker vi å oppfordre til videre forskning på området.

Overforbruk er en miljøutfordring, hvor den ekspansive økningen i mengden klær hver forbruker eier er et problem. For en mer bærekraftig livsstil er reduksjon i forbruket sentralt. Med forbrukernes bekymring for miljøet, samt interesse for miljøvennlig mote og retro klær, har det blitt økt fokus på og kjøp av brukte klær. Selv om det er flere motivasjonsdrivere for å anskaffe brukte klær, påpeker likevel flere forskningsstudier at det finnes flere barrierer. Det er få studier som har undersøkt barrierer tilknyttet kanalvalg. På bakgrunn av dette, var formålet med masteroppgaven å undersøke om det var forhold ved markedskanaler som oppleves som barrierer mot kjøp av brukte klær. For å besvare problemstilling ble det utført to studier. I det første studiet var formålet å avdekke barrierer og underliggende årsaker som respondentene legger til grunn ved anskaffelse av brukte klær. Studien påpekte nye funn. Mangel på informasjon om merket og lite informasjon om plagget, fremkom som viktige barrierer og var med på å påvirke forbrukerens oppfattet risiko, og videre deres kjøpssannsynlighet for brukte klær. Brukte klær førte til usikkerhet blant respondentene, hvor det oppfattes vanskelig å vurdere plaggets tilstand og kvalitet. Variablene oppfattet risiko, viktigheten av informasjon om merket og informasjonsmengde ble derfor undersøkt videre gjennom et eksperiment i studie 2. Resultatene fra studie 2 viste at både en sterk merkevare og høy informasjonsmengde påvirket holdningen direkte til å kjøpe produktet, samtidig som mye ble mediert gjennom oppfattet risiko. Vi fikk støtte for at en positiv holdning til å kjøpe brukte klær økte forbrukernes kjøpsintensjon. Videre fikk vi også støtte for at lav oppfattet risiko ville gi en positiv økning av forbrukernes holdning til å kjøpe produktet. Forbrukere som mottar informasjon om klesplaggets merke, vil ha høyere kjøpssannsynlighet enn forbrukere som ikke mottar slik informasjon. Samtidig vil forbrukere som mottar mer informasjon om tilstanden til et brukt klesplagg ha høyere kjøpssannsynlighet, enn de som mottar mindre informasjon, og samtidig være mindre avhengig av informasjon om merket i denne sammenheng. Masteroppgaven har i hensikt å være et teoretisk bidrag gjennom å gi større innsikt i tematikken om brukte klær og forståelsen tilknyttet holdningen og kjøpssannsynlighet rundt temaet. De praktiske implikasjonene har til hensikt å bidra som et hjelpemiddel for hvordan både bedrifter og privatpersoner som selger brukte klær kan bruke denne innsikten til å tiltrekke seg mer lojale kunder, samt potensielle kunder.

Det er ikke alltid like lett å tilby produkter til et marked i kontinuerlig endring og med et sammensurium av nye og gamle konkurrenter. Historisk sett er det nok av eksempler på markedsledende bedrifter som har sett mindre konkurrenter gå forbi dem, fordi de har vært for feige til å komme med nye innovasjoner som kan kannibalisere på produktene de har i porteføljen. Denne oppgaven undersøker hvordan markedsledende bedrifter kan bruke innovasjon og kannibalisering for å sikre langsiktig vekst, og dermed ikke bli et av de nevnte eksemplene. Teorigrunnlaget for oppgaven handler om å forsøke å se bort i fra de negative assosiasjonene begrepet kannibalisering har, og heller belyse hvordan man kan bruke det som en strategi. Teori om kannibalisering blir kombinert med teori om innovasjon, for å se hvordan disse i samspill kan bidra til å gagne bedriftens lønnsomhet. Oppgaven benytter seg av Grounded Theory, som har til hensikt å generere eller oppdage ny teori. Dette fordi forskningsfeltet fremstår relativt uoppdaget, og med en slik metodisk tilnærming kan man oppdage hvilke hovedutfordringer subjektene har. Det blir benyttet dybdeintervjuer, og informantene er ansatte i Orkla Home & Personal Care. Videre har datamaterialet blitt kodet og analysert, og tilslutt diskutert opp mot den eksisterende teorien på fagfeltet. Hovedutfordringen for informantene erå skape produkter og merker som har tydelige differensieringspunkter, slik at de kan sameksistere i kategoriene uten at de kannibaliserer for mye på hverandre. Mitt hovedfunn er at den mest sentrale kategorien er “merkeroller”, hvor jeg har valgt å inkludere de anerkjente fagtermene merkeidentitet, posisjonering, produktkonsept og merkeverdi. Det virker som om de ansatte i OHPC opplever at deres arbeid med innovasjoner og merkeroller gjør at trusselen for kannibalisering ikke er særlig stor. Samtidig virker det heller ikke som om de kan se at å bruke kannibalisering som strategi nødvendigvis vil sikre den langsiktige veksten alene. OHPC skiller seg ut fra mye av teorien på fagfeltet. Teorien skiller ofte mellom å innovere og kannibalsere mot å ta vare på de etablerte merkene. OHPC innoverer nye merker og produkter som kan treffe et marked i endring, samtidig som de renoverer produktene som har blitt favoritter hos mange. De innoverer for fremtiden, og renoverer for nåtiden.