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À partir des discussions suscitées par l’article « Voodoo correlations in social neuroscience » (« Corrélations vaudoues dans les neurosciences sociales »), cette contribution propose une analyse épistémologique de l’imagerie cérébrale fonctionnelle inspirée des STS (Études des sciences et des technologies). La série d’événements que cet article a produits en a pratiquement fait un cas d’école du débat scientifique sur les méthodes, les normes et le pouvoir de la science, même s’ils se sont déroulés en grande partie sur les nouvelles plates-formes de discussion que sont les nouveaux médias électroniques. L’article n’a pas simplement donné un aperçu des règles changeantes de la communication scientifique : le débat qu’il a provoqué a donné une signification épistémologique à cette branche particulière de la recherche. L’imagerie cérébrale fonctionnelle fournit des preuves tangibles aux types sociaux complexes et semble suivre le programme réducteur d’une épistémologie naturalisée. Toutefois, en l’appliquant au social et au cognitif, l’imagerie fonctionnelle entraîne une inflation ontologique d’objets matériels curieusement animés, se rapprochant d’une surprenante renaissance de la pensée animiste. Ces « Corrélations vaudoues », utilisées au départ pour dénoncer une rigueur scientifique réfrénée, sont devenues un concept descriptif, incitant à d’autres discussions épistémologiques. Starting with the debate on “Voodoo correlations in social neuroscience”, the paper presents an STS-inspired epistemological analysis of functional neuroimaging. The sequence of events made it an almost textbook case of scientific debate on methods, standards, and scientific authority, though most of it took place in new electronic media, forming new platforms of discussion. In addition to these insights into the changing rules of scientific communication, the debate yields epistemological significance for this particular branch of research. Functional neuroimaging provides material evidence for complex social kinds. It apparently follows the reductionist agenda of a naturalized epistemology, but by extending it into social and cognitive realms, functional imaging results in an ontological inflation of strangely animated material objects, coming close to a surprising revival of animistic thinking. “Voodoo”, introduced in the debate as a critique of curbed scientific rigor, turns into a descriptive concept, calling for further epistemological discussions. A partir de las discusiones suscitadas por el artículo «Voodoo correlations in social neuroscience» («Correlaciones voodoo en neurociencia social»), este trabajo propone un análisis epistemológico de la imagen cerebral funcional inspiradoen CTS (Estudios de Ciencia y Tecnología). La serie de eventos que este artículo ha producido casi ha hecho des ellos un caso escolar de debate científico sobre los métodos, las normas y el poder de la ciencia, aunque se produjo en gran parte en las nuevas plataformas de discusión que son los nuevos medios de comunicación electrónicos. El artículo no simplemente esbozó las cambiantes reglas de la comunicación científica: el debate que condujo dio una importancia epistemológica a esta rama particular de la investigación. Las imágenes cerebrales funcionales proporcionan evidencias tangibles a los tipos sociales complejos y parece seguir el programa reductor de una epistemología naturalizada. Sin embargo, aplicándolo a lo social y a lo cognitivo, las imágenes funcionales conduce a una inflación ontológica de objetos materiales curiosamente animados, acercándose a un sorprendente renacimiento del pensamiento animista. Estas «correlaciones voodoo», que se utiliza inicialmente para denunciar el rigor científico restringido, se convirtieron en un concepto descriptivo, que provocó más debates epistemológicos.

In conceptual metaphor theory, metaphors are not litteral but byproducts of our thought. Born with the study of natural language, this approach fits perfectly interpretation of discourses and observations realized in the consumer culture theory framework. Moreover, conceptual metaphor theory extend this one to experimental and neural levels., Dans la théorie des métaphores conceptuelles, les métaphores ne sont pas purement littérales mais des manifestations de notre pensée. Née de l'étude du langage quotidien, cette approche se prête parfaitement à l'interprétation des discours et des observations réalisées dans le cadre de la « consumer culture theory ». Plus encore, elle est susceptible de la prolonger aux niveaux expérimental et neural.

This article aims at encompassing virtual consumption experience from a metaversification perspective at both the theoretical and the methodological levels. Theoretically, we suggest that the participative-immersive synergy portraying Web platforms made online consumer experience more interactive. Methodologically, we introduce a set of social neuroscientific tools to accurately capture this metaversification., L'objectif de cet article consiste à embrasser conceptuellement et méthodologiquement l'expérience virtuelle de consommation sous l'angle de sa métaversification. Au plan conceptuel, nous suggérons que la synergie participative-immersive caractérisant les plates-formes Web a remodelé l'expérience de consommation en ligne en la rendant davantage interactive. Au plan méthodologique, nous esquissons l'idée de recourir aux protocoles mobilisés en neurosciences sociales afin de capturer plus précisément cette métaversification.