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This study is part of a focus on production of the Greek vase, the image and their reception in Athenian society of the 6th – 5th centuries BC. If the knowledge of the visual codes of the Greeks and the specificity of their figurative language are fundamental, considering the “three dimensions of the image”: vase, image and reception, allows to contextualize the vase and its decoration, and to bring materiality and its referential memory into a societal approach. This reflection is based on a few examples of Greek vases borrowed from the banqueting ware of the 6th and 5th centuries BC.

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L’amateur de vin d’aujourd’hui donne une place très importante aux terroirs viticoles. Un rapport positif s’est en effet établi entre le lieu de production d’un vin et le goût de ce vin. Pourtant, cette acception positive du gout du terroir n’est pas un fait donné. Elle résulte d’un processus historique d’acculturation et qui a pris toute sa mesure dans le courant du XXe siècle. En effet, au XIXe siècle et même, pour bon nombre d’amateurs, jusque dans les années 1960, le goût de terroir associé à un vin possède une connotation très négative. Si, à ce moment-là, les vertus des sols et des conditions climatiques sont déjà repérées, parler d’un vin avec un goût de terroir, c’est avant tout parler d’un vin terreux, paysan, âpre, bref, un vin mauvais. Or, en une cinquantaine d’années, nous allons assister à une inversion du rapport au terroir et, à partir des années 1970-1980, le « goût du terroir » devient gage de qualité pour les vins mis sur les marchés. Au cours de cette conférence, nous allons montrer comment ce changement de paradigme résulte de l’inédite modification des normes de production et de commercialisation des vins qui s’opère en France durant XXe siècle. En effet, avec la mise en place des réglementations sur les appellations d’origine provoquée par les lois de 1919 et 1935, l’origine des vins devient progressivement le principal critère d’expression de leur qualité. Désormais, et même s’ils étaient pour certains déjà abondamment employés par le négoce, les noms de crus supplantent les marques des maisons de commerce. Au XIXe siècle, la production, principalement dominée par le monde du négoce, pouvait tout à fait désigner un vin sous le nom d’un lieu dont il n’était que partiellement, voire pas du tout originaire. Avec les réglementations sur les AOC, cela n’est plus possible. Mais, dans ce nouveau système, les vins d’AOC vont pourtant éprouver de grandes difficultés à investir les marchés de consommation. L’appellation n’est en effet, après la seconde Guerre Mondiale, toujours pas perçue comme un critère de qualité. Il faudra dès lors attendre les années 1970 pour voir décoller la consommation de ces vins marquées par leur origine et que, finalement le consommateur accepte l’idée que la qualité d’un vin est liée à son origine. Ce processus d’acculturation positive au terroir sera mis en œuvre par tout un réseau de prescripteurs qui émerge et impose ses vues aux cours du XXe siècle. Ces pionniers sont vignerons, négociants propriétaires, journalistes gastronomiques, ou encore sommelier, jeune profession en pleine reconnaissance de légitimité. Le mouvement s’accélère au cours de la fin du second tiers du XXe siècle avec l’entrée en jeu d’une toute nouvelle organisation gouvernementale : l’Institut Nationale des Appellations d’Origine (INAO). Dès 1945, l’INAO s’emploie ainsi à rehausser la qualité des vins vendus sous appellation d’origine. Cette reconnaissance des vins de terroir passe alors par un important travail de suivi et de contrôle. Dans ce contexte, l’analyse scientifique et surtout la dégustation, deviennent des éléments incontournables de ce contrôle qualitatif des vins d’AOC c’est-à-dire, finalement, d’agrément de leur typicité, de leur lien à l’origine. Ainsi, au tournant des années 1970, les mutations des modalités de la dégustation et, de fait, les nouvelles formes de prescription des vins, vont consacrer de nouvelles manières d'appréhender la qualité de cette boisson. Elles viennent fournir, de surcroît, des outils techniques et discursifs « objectifs » (dégustation organoleptique) capables de hiérarchiser mais surtout, d'identifier les vins selon leur provenance, ancrant et pérennisant durablement le système des AOC dans le paysage viticole Français.