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RESUMEN El objetivo de este estudio se basa en analizar la percepción que tienen los consumidores sobre el marketing sensorial olfativo, como estrategia utilizada para el posicionamiento de las marcas. El sentido del olfato siempre ha sido un factor determinante en la toma de decisiones del ser humano, sin embargo, los estudios que existen sobre el proceso que vincula los aromas, el olfato y las marcas. Son descriptivos y de carácter interno por esta razón no pueden confirmar que un aroma estratégico, aplicado a una empresa o marca sea un factor de posicionamiento efectivo. Algunas marcas ya utilizan el sentido del olfato como activador de relaciones, emociones y sentimientos con sus clientes, aprovechando que sentido del olfato no presenta saturación publicitaria, y tiene comunicación directa con la memoria, sin embargo, es una estrategia aislada que migra de otros países y que para la mayoría de empresas es un concepto nuevo como aplicación de marketing sensorial. Se realizó una investigación cuantitativa de tipo exploratoria utilizando encuestas aplicadas a (120) consumidores, entre hombre y mujeres en edades 18 a 60 años con procesos de compra y consumo en el territorio colombiano. Los hallazgos relacionan positivamente al consumidor y los aromas, también se puede evidenciar lo novedoso que es para el mercado el concepto de marketing olfativo, confirmando que algunos consumidores si conocen este tipo de estrategias, y la han experimentado en grandes marcas, como hoteles, restaurantes y sector vestuario. Como conclusiones se puede evidenciar una disposición por parte de los consumidores en la implementación de estrategias sensoriales olfativas para las marcas. Convirtiéndose esto en una oportunidad de mercado interesante para las empresas, desarrolladoras y distribuidoras de marketing olfativo, ya que el consumidor en general está dispuesto a disfrutar de la estrategia sensorial olfativa. JEL: M3, M30, M31, M37, M39, D11, D12 ABSTRACT The objective of this study based on analyzing the perception that consumers have about olfactory sensory marketing, as a strategy used for brand positioning. The sense of smell has always been a determining factor in human decision making, however, the studies that exist on the process that links aromas, smell and brands. They are descriptive and internal in nature for the reason they cannot confirm that a strategic aroma, applied to a company or brand is an effective positioning factor. Some brands already use the sense of smell as an activator of relationships, emotions and feelings with their customers, taking advantage of the sense of smell does not present advertising saturation, and has direct communication with memory, however, it is an isolated strategy that migrates from other countries and that for most companies it is a new concept as a sensory marketing application. An exploratory quantitative investigation carried out using surveys applied to (120) consumers, between men and women between the ages of 18 and 60, with purchase and consumption processes in the Colombian territory. The findings relate positively to the consumer and the aromas, it can also be evidenced how novel the olfactory marketing concept is for the market, confirming that some consumers do know these types of strategies, and have experienced it in large brands, such as hotels, restaurants and clothing sector. As conclusions can be evidenced a willingness on the part of consumers in the implementation of olfactory sensory strategies for brands. Turning this into an interesting market opportunity for companies, developers and distributors of olfactory marketing, since the consumer in general is willing to enjoy the olfactory sensory strategy. JEL: M3, M30, M31, M37, M39, D11, D12 RESUMO O objetivo deste estudo é analisar a percepção que os consumidores têm sobre o marketing sensorial olfativo, como estratégia utilizada para o posicionamento da marca. O olfato sempre foi um fator determinante na tomada de decisão humana, no entanto, os estudos existentes sobre o processo que vincula aromas, olfato e marcas. Eles são de natureza descritiva e interna, por esse motivo, não podem confirmar que um aroma estratégico aplicado a uma empresa ou marca seja um fator de posicionamento eficaz. Algumas marcas já usam o olfato como ativador de relacionamentos, emoções e sentimentos com seus clientes, aproveitando o olfato não apresenta saturação publicitária e tem comunicação direta com a memória, no entanto, é uma estratégia isolada que migra de outros países e que, para a maioria das empresas, é um novo conceito como aplicativo de marketing sensorial. Uma investigação quantitativa exploratória foi realizada por meio de pesquisas aplicadas a (120) consumidores, entre homens e mulheres entre 18 e 60 anos, com processos de compra e consumo no território colombiano. As descobertas se relacionam positivamente com o consumidor e os aromas, também pode ser evidenciado o quão novo é o conceito de marketing olfativo para o mercado, confirmando que alguns consumidores conhecem esses tipos de estratégias e o experimentaram em grandes marcas, como hotéis, restaurantes e setor de vestuário. Como conclusões, pode-se evidenciar uma disposição por parte dos consumidores na implementação de estratégias sensoriais olfativas para as marcas. Transformando isso em uma interessante oportunidade de mercado para empresas, desenvolvedores e distribuidores de marketing olfativo, uma vez que o consumidor em geral está disposto a aproveitar a estratégia sensorial olfativa. JEL: M3, M30, M31, M37, M39, D11, D12

Olfactory marketing has been increasing its presence in commercial environments in recent years thanks to its influence on perceptions, evaluations, and behaviour. However, the number of scientific studies on the issue is limited, and this is even more true for nonprofit environments. The aim of this experiment is to provide empirical answers about the influence of smell on the evaluation and behavior of the consumer of nonprofit services, specifically the museum consumer. For this purpose, an experiment was carried out at the Gonz&aacute, lez Santana Museum over four weeks in March and April 2017, during which three rooms in the museum were filled with scents considered to be congruent. The results obtained from the MANCOVA analysis demonstrate scent having a significant influence on perceptions and evaluations, as well as on the intentions to revisit the institution, and significant repercussions for management and researching can be derived from this.

This study refers to marketing and consumer behaviour trying to analyse the relationship between the Olfactory Marketing and consumer loyalty. The research is based on a sample of 390 people, data collected through an online questionnaire. Respondents are customers of chain store Zara Home where Olfactory Marketing is used. The questionnaire was made available on the website of Zara Home Facebook. To answer the questionnaire a prior requirement was considered – the respondent should have made a purchase in this group of stores and had to have visited the store recently. A convenience sample was then collected. The authors conducted an exploratory data analysis and concluded that Olfactory Marketing induces changes in the emotional state of consumers, captures their attention and is a topic of conversation. In conjunction with other factors it can induce more shopping, have a positive impact on satisfaction and loyalty. info:eu-repo/semantics/submittedVersion

JEL Classification System: M31 Este estudo liga dois grandes temas, o Marketing e o comportamento do consumidor. Mais detalhadamente implica duas vertentes interessantes dos temas anteriores, o Marketing Olfactivo e a lealdade do consumidor, respectivamente. O foco principal que se pretendeu avaliar nesta pesquisa foi perceber se o Marketing Olfactivo no ponto de venda tem influência na lealdade dos clientes. Esta pesquisa procurou recolher respostas para a questão que se apresenta nesta dissertação através da realização de um questionário Online. Toda a investigação teve como base os resultados obtidos através do questionário feito a uma amostra de 390 pessoas. O centro de investigação foi a cadeia de lojas Zara Home que pratica este tipo de Marketing. O requisito principal para responder a este questionário online via página da Zara Home do Facebook, era de o inquirido já ter realizado alguma compra neste grupo de lojas. Como não foi possível obter uma amostra aleatória optou-se por utilizar o processo de amostragem por conveniência. Após a realização do questionário, os resultados obtidos foram analisados chegando-se à conclusão que o Marketing Olfactivo tem influência na lealdade dos consumidores. This study connects two main themes, the Marketing and the Consumer Behaviour. In more detail, it implies two interesting aspects of the previous themes, the Olfactory Marketing and Consumer Loyalty. The main focus intended to evaluate is to understand if Olfactory Marketing at the point of sale can have any influence on the clients’ loyalty. This research tries to collect answers for the question presented on this dissertation through the elaboration of an online survey. All the investigation is based on the results obtained through the online survey made to a sample of 390 people. The investi gation center of this study was the chain of stores Zara Home which practices Olfactory Marketing. The main requirement to answer the online survey through the Zara Home Facebook page was that the respondent should have already made some kind of shopping in this group of stores. As it was not possible to obtain a random sample, the option was to use the Convenience Sampling Process. After the elaboration of the survey and collecting the answers, the results obtained are analysed, leading to the conclusion t hat the Olfactory Marketing has influence on the Customers’ loyalty.