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With the evolution of social relations between business organizations and society, especially after the 1980s, a multitude of terminologies comes in addition to propose specific to their applications, causing some understanding of disorders and sometimes its clumsy handling. The following question was the guiding element of the study: “How corporate social participation is characterized: social responsibility and marketing?". In order to analyze the practical application of contemporary concepts of social responsibility and marketing, this study presents the theoretical dialogue and empirical analysis about the appropriation of the terms "marketing" and "social responsibility" by companies located in a Brazilian city (Bauru/SP). The results show that midsize companies have a strong social responsibility, while social marketing is the predominant profile of companies with headquarters outside the municipality., Com a evolução das relações sociais estabelecidas entre as organizações empresariais e a sociedade, especialmente após a década de 1980, uma infinidade de terminologias vem, para além de propor especificidade às suas aplicações, causando certos transtornos de entendimento e por vezes sua manipulação torpe. A seguinte questão foi o elemento norteador: Como fica caracterizada a participação social empresarial: responsabilidade social ou marketing social?”. Com o objetivo de analisar a aplicação de conceitos contemporâneos de responsabilidade social e de marketing social, o presente artigo traz o diálogo teórico e uma análise acerca da apropriação destes termos em investimentos sociais corporativas feitas por empresas no município de Bauru, Estado de São Paulo. Os resultados apontam que entre as empresas pesquisadas, as de médio porte apresentam uma forte responsabilidade social, ao passo que o marketing social é o perfil predominante de empresas cuja sede é externa ao município.