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Ausgehend von der Diskussion des Bedarfs an alternativen Forschungszugangen sowie des Potenzials qualitativer Methoden und kombinierter Forschungsdesigns in der Marketingwissenschaft wird im vorliegenden Beitrag der Einsatz qualitativer und kombinierter Forschung in der akademischen Marketingforschung untersucht. Im Rahmen einer Literaturanalyse werden Beitrage in den elf hochstgereihten wissenschaftlichen Zeitschriften im Bereich Marketing analysiert. Die Studie zeigt terminologische Unscharfen wie auch inhaltliche Problemaspekte auf. Die Ergebnisse lassen erkennen, dass qualitative Methoden vornehmlich in den Bereichen Werbung und Konsumentenverhalten zum Einsatz kommen, wohingegen kombinierte (qualitativ-quantitative) Studien in samtlichen Bereichen des Marketings die Ausnahme darstellen. Weiters wird deutlich, dass groser Bedarf im Hinblick auf die systematische Strukturierung und nachvollziehbare Darstellung des Vorgehens bei qualitativer Datenerhebung und -analyse besteht. Auch im Hinblick auf Qualitatskriterien und Gutemase ist in den untersuchten Studien erhebliches Verbesserungspotenzial erkennbar. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Ansatzpunkte fur den Einsatz sowie eine bessere Publizierbarkeit qualitativer bzw. kombinierter Forschung ableiten.

In this exploratory investigation, we study Best Agers (51–65 years) with regard to three aspects: (1) their perception of seniors as models in advertising, (2) their age-related self-image and (3) age stereotypes prevalent in younger age groups. In an empirical study, spontaneous responses from a total of 240 respondents were collected and content analyzed. We find that marketers need to choose other than age-related appeals in addressing older consumers, and that senior models currently used in advertising are often perceived as non-authentic by the target group. Results show that middle-aged models can be best used to address both older and middle-aged customers. Comparing Best Agers’ self-image and general age stereotypes, we find both similarities and differences. Based on these findings marketers can better address Best Agers as an attractive target group.

Kinder und Jugendliche in Osterreich gewinnen als Zielgruppe der Werbung an Bedeutung. Sie verfugen nicht nur selbst uber betrachtliche Kauf kraft, die zu einem grosen Teil Konsumgutern zufliest, sondern beeinflussen auch in steigendem Mase Kaufentscheidungen in der Familie und im Freundeskreis. Nicht zuletzt sind Heranwachsende eine potenzielle zukunftige Kauferschicht und daher fur Werbetreibende von Relevanz. Aufgrund ihrer Besonderheiten im Hinblick auf (1) die Entwicklung von Intelligenz und Identitat sowie von Bedurfnissen und Wertpraferenzen, (2) das (konsumrelevante) Verhalten und (3) den Umgang mit Medien und Werbung bedarf es einer eingehenden Auseinandersetzung mit Heranwachsenden als Zielgruppe der Werbung. Dieser Beitrag zeigt auf, welchen grundlegenden Anforderungen Werbung, die sich an junge Verbraucher richtet, gerecht werden muss. Neben einer Annaherung auf Basis der Literatur wird eine in Osterreich durchgefuhrte empirische Studie vorgestellt. Ausgehend davon formulieren die Autorinnen konkrete Empfehlungen fur eine wirksame und entwicklungsgerechte Gestaltung von Werbebotschaften an die sensible Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen.

Immer wieder kommen Manager in Bezug auf ethische Fragen unter Beschus. Auch Osterreich ist da keine Insel der Seligen. Wie moralisch sind osterreichische Manager, konnen die Ergebnisse internationaler Studien auf osterreichische Verhaltnisse ubertragen werden, und sind die vielen theoretischen Modelle, mit denen versucht wird, Managementverhalten zu erklaren, fur den Forscher in Osterreich brauchbar? Die Verfasser gehen diesen Fragen nach und versuchen, sie anhand einer kurzlich in Osterreich durchgefuhrten Studie zu beantworten. Zentraler Punkt ist dabei die in der Studie aufgezeigte enge Verzahnung von Theorie und Praxis, auf die auch im vorliegenden Beitrag eingegangen wird.