Aquest article analitza el canvi estratègic de les campanyes electorals d’EH Bildu des de 2011 fins a les eleccions autonòmiques del setembre de 2016. A través d’entrevistes a les persones responsables de campanya, l’anàlisi del relat i l’observació participant, s’identifiquen determinades fites que deriven en la renovació de la seva narrativa electoral després que la mateixa coalició reconegués l’esgotament del relat polític. La investigació determina que la coalició de partits va decidir apostar per les tendències actuals del màrqueting i de la comunicació política amb la finalitat d’ampliar el seu electorat. La seva estratègia comunicativa va passar de subratllar allò col·lectiu i la càrrega ideològica en el seu discurs a humanitzar i personalitzar el relat i els seus candidats. La contractació per primera vegada d’una empresa externa amb experts en màrqueting, publicitat i comunicació política va posar l’èmfasi en la utilització de les anàlisis sociològiques i l’explotació del costat més personal i emocional dels candidats. Un altre avenç va ser el nou enfocament implementat en les xarxes socials i l’aposta per la renovació de la imatge de marca i els eslògans de la coalició, relacionant-los amb elements més comuns i positius. La professionalització va ser fruit d’un diagnòstic en el qual es van establir les bases i els principis per a la nova narrativa d’EH Bildu., This article analyses the strategic change in the EH Bildu electoral campaigns from 2011 through to the regional elections of September 2016. Through interviews with those in charge of the campaigns, the analysis of their accounts of the events and participant observation, certain milestones that have led to the renewal of their electoral narrative after the coalition itself acknowledged the end of its political narrative are identified. The investigation finds that the coalition of parties decided to follow current political marketing and communication trends in order to widen its electorate. In this new narrative, its communicative strategy changed from an emphasis on the collective and the ideological content of its discourse to the humanising and personalising of the discourse and of the candidates themselves., El presente artículo analiza el cambio estratégico de las campañas electorales de EH Bildu desde 2011 hasta las elecciones autonómicas de septiembre de 2016. A través de entrevistas a las personas responsables de campaña, el análisis del relato y la observación participante, se identifican determinados hitos que derivan en la renovación de su narrativa electoral después de que la propia coalición reconociera el agotamiento del relato político. La investigación determina que la coalición de partidos decidió apostar por las tendencias actuales del marketing y de la comunicación política con el fin de ampliar su electorado. Su estrategia comunicativa pasó de subrayar lo colectivo y la carga ideológica en su discurso a humanizar y personalizar el relato y sus candidatos. La contratación por primera vez de una empresa externa con expertos en marketing, publicidad y comunicación política puso el acento en el empleo de los análisis sociológicos, la explotación del lado más personal y emocional de las candidatas. Otro avance fue el nuevo enfoque implementado en las redes sociales y la apuesta por la renovación de la imagen de marca y los eslóganes de la coalición, relacionándolos con elementos más comunes y positivos. La profesionalización fue fruto de un diagnóstico en el que se sentaron las bases y los principios para la nueva narrativa de EH Bildu.