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지난 20여 년간 매체 및 마케팅 환경에서 발생한 여러 가지 변화는 소비자의 매체 이용 및 상품 구매 행동, 그리고 기업들의 마케팅 및 커뮤니케이션 방식을 크게 변화시켰다. 인터넷과 디지털 매체가 그 변화를 가속시키는 주요 요인으로 꼽히는 가운데, 빅 데이터의 등장과 활용은 기업의 커뮤니케이션 전반에 변화를 초래할 것으로 예상된다. 이에 본 연구는 빅 데이터가 기업의 커뮤니케이션 기획과 실행에 어떤 영향을 미치고 있는지 살펴보았다. 보다 구체적으로, 글로벌 기업들이 빅 데이터를 커뮤니케이션 업무에 어떻게 활용하고 있으며 그것이 조직 운영이나 업계 전체에 어떠한 변화를 초래했는지 통합커뮤니케이션(Integrated Communication) 관점에서 깊이 있게 살펴보기 위해 세계적인 다국적 기업, 광고 대행사, PR 대행사의 주요 마케팅 및 커뮤니케이션 담당 임원 등 총 23명과 전문가 면접(elite interview)을 진행하였다. 인터뷰 결과에 따르면 빅 데이터의 등장으로 참여자들은 지난 2∼3년간 많은 변화를 경험하였으며, 그 변화는 지금도 진행 중인 것으로 나타났다. 또한 기업이나 브랜드의 對소비자 커뮤니케이션 방식과 업무 형태, 그리고 업계 구조가 바뀌었으나, 이는 완전히 새로운 패러다임이 등장했다기보다는 지난 수십 년 간 논의되어 왔던 통합적 커뮤니케이션, 그리고 그 핵심적인 두 축인 소비자 중심과 매체 중립적 접근이 기술적으로 가능해지고 구현된 것임을 알 수 있었다. 또한 빅 데이터의 사용에 따라 기존 업무 구조와 역할에 상당한 변화가 일어났고, 이를 수행하기 위해 새로운 기능과 부서가 만들어지거나 일부기능의 역할과 기능이 강화되는 등 업계의 지형이 바뀌고 있는 것으로 나타났다.