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Autonomous driving is a cornerstone of the automotive industry’s strategy to meet future mobility needs of consumers. Despite being essential for successful adoption, consumers’ motives regarding fully autonomous vehicles remain unclear. By collecting data from 25 in-depth laddering interviews in Germany and applying means-end chain analysis, we qualitatively explore the overarching motivational structures underlying consumers’ perception of autonomous driving with Level 5 automation. The results show three overarching motives: self-fulfillment, security and responsibility. Self-fulfillment relates to the meaningful utilization of disposable driving time for enhancing career success, nurturing social connections, and enhancing one’s quality of life. Security includes the desire for improvements in personal integrity and the fear of insufficient safety while driving fully autonomously. Responsibility expresses the longing to behave in a responsible manner and the fear of accountability for the actions of autonomous vehicles. Contrary to previous findings, the loss of driving pleasure, environmental, and ethical concerns have only secondary relevance. Considering these motivational patterns, we draw implications for managers and policy makers to facilitate market penetration and support a successful adoption of autonomous driving vehicles.

Autonomous vehicles are expected to disrupt mobility but face consumer reluctance. Diffused through carsharing services, the technology could become more accessible and overcome initial skepticism. Consequently, carsharing with shared autonomous vehicles (SAVs) can provide the combined benefits of autonomous driving technology and access-based consumption. Whereas first investigations into the topic provide projections in adoption preferences and first impacts, the literature lacks a holistic understanding of drivers, barriers, and future developments in carsharing with SAVs over the next ten years. We conducted a four-stage exploratory Delphi-study with 40 international experts to elicit these factors. Key findings include the strong perception of technological aspects, consumer acceptance considerations, and legislative concerns. Remarkably, the factors of sustainability and ethics were perceived as secondary. We conclude our paper with implications and recommendations for managers, policy makers, and future academic research.

Die personliche Interaktion mit den Mitarbeitenden eines Unternehmens tragt wesentlich zum Bild einer Marke bei. Das Behavioral Branding setzt sich mit der Frage auseinander, welche Masnahmen geeignet sind, um markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten zu fordern. Der internen Kommunikation kommt in diesem Kontext eine besondere Bedeutung zu, da sie das wichtigste Bindeglied zwischen dem Management und den Mitarbeitenden darstellt. Durch die zunehmende Digitalisierung der Arbeitswelt haben sich die Rahmenbedingungen fur die interne Kommunikation und das Behavioral Branding jedoch stark verandert. Neue Formen der Zusammenarbeit, die zunehmende Nutzung von sozialen Medien und die generelle Vermischung der privaten und der beruflichen Kommunikation stellen die Wirksamkeit etablierter Masnahmen der internen Kommunikation zunehmend in Frage. Dieser Beitrag zeigt auf, wie ein effektives Behavioral Branding zu einer Strukturierung und Allokation interner Kommunikationsmasnahmen beitragen kann.

While increasing the organizational identification of employees has been described as the ultimate goal of internal marketing and internal branding, one of its most common practices is to communicate organizational values both internally and externally. However, very little is known about the relative effectiveness of different types of organizational brand communication. Drawing from construal level theory, this research investigates whether the degree of construal fit, defined as the extent to which the construal of communication matches an employee’s construal of headquarters, determines the relative impact of organizational brand communication. A series of studies consisting of two cross-industrial multilevel field studies and a lab experiment provide evidence that organizational brand communication with low-level (high-level) construal is more effective to target employees with low (high) social distance to headquarters. These findings suggest that construal fit qualifies the effectiveness of organizational communication. JEL CLASSIFICATION: M3 Marketing and Advertising

A variety of mobility challenges burdens cities globally. Driven by urbanization and a growing number of private vehicles, negative externalities such as traffic congestions, parking shortages, air pollution, and noise are intensifying. Along with producing greenhouse gases and other detrimental emissions, private car ownership is characterized by crucial inefficiency. For example, single-occupant vehicles in the United States prevail with an average operation time of 4%, resulting in high idling capacities and overcrowded highways in rush hours (U.S. Department of Transportation 2018). However, these challenges are counteracted by trends, such as access-based consumption, sustainable mobility, and millennials’ unwillingness to embrace car-oriented lifestyles, which further encourage an academic focus on alternative mobility solutions.

The sharing economy is growing globally in terms of user numbers, service providers, and novel concepts. Peer-to-peer (P2P) asset sharing, or asset rental between private individuals, has attracted the attention of entrepreneurs and researchers alike. P2P asset-sharing networks need to focus on two distinct customer groups: (1) asset owners willing to rent out their assets, and (2) renters interested in renting others’ assets. Despite consumers’ high interest in P2P asset sharing, participation rates lag projections, which is mainly attributable to lack of participating asset owners. This could be problematic for P2P networks as they do not own assets; instead, they rely on a sufficient number of asset owners to participate. Detailed indications on the participation motives of users are required to distinctly position P2P asset sharing and enhance communication of consumer-relevant benefits. To this end, we have engaged in a detailed investigation of participation motives in the P2P car-sharing context. We have conducted in-depth interviews with car owners and renters to derive usage types that represent consumer decision profiles that participate in P2P car-sharing services. Based on our findings, we provide extensive recommendations to entrepreneurs in the P2P asset-sharing market.

Globally, the carsharing domain is growing, and new service offerings are arising. Peer-to-peer carsharing, facilitating car rental between private individuals, has attracted attention from entrepreneurs and researchers alike. Irrespective of this trend studies on carsharing have been predominantly focusing on identifying users' consumption motives in business-to-consumer contexts. Consequently, insights on consumers' motivational drivers to offer peer-to-peer carsharing services remain scarce. By conducting a series of laddering interviews with German peer-providers, we add to extant literature by uncovering four overarching motivational patterns that drive consumers' decision to participate as providers in peer-to-peer carsharing: economic interest (“earn”), quality of life (“enjoy”), helping others (“enrich”), and sustainability (“enhance”). Although self-centered motives of economic interest and quality of life are the dominating participation motives, peer-providers also seem to be intrigued by the possibility of helping others in terms of providing mobility and thereby enabling the creation of lasting memories. Paradoxically to previous assumptions regarding participation in sharing activities, sustainability is not a main participation motive for most peer-providers but is rather seen as an indirect consequence of participation.

While increasing the organizational identification of employees has been describedas the ultimate goal of internal marketing and internal branding, one of its most common prac-tices is to communicate organizational values both internally and externally. However, very littleis known about the relative effectiveness of different types of organizational brand commu-nication. Drawing from construal level theory, the current research investigates whether thedegree of construal fit, defined as the extent to which the construal of communication matchesan employee’s construal of headquarters, determines the relative impact of organizationalbrand communication. A series of studies consisting of two cross-industrial multilevel fieldstudies and a lab experiment provide evidence that organizational brand communication withlow-level (high-level) construal is more effective to target employees with low (high) socialdistance to headquarters. These findings suggest that construal fit qualifies the effectivenessof organizational communication.

Carsharing is changing the automotive industry. Although existing offers fail to fully meet expectations, researchers and mangers agree that these access-based services will strongly affect the industry’s existing business model. Employing means-end chain analysis, we provide first insights in car owners’ and renters’ participation motives to understand the Peer-to-Peer (P2P) carsharing trend. Users are not only concerned about cost savings and altruism but also about expressing their personality through the car they offer or rent. While renters realize particular lifestyle expectations, car owners participate to express their interest in enabling others’ mobility. P2P carsharing provides users with sharable life-enriching stories. The 2010s are all about sharing—one’s pictures, rooms, and cars.

Carsharing user numbers and the set of related service offerings are growing globally. Offerings can be categorized into business-to-consumer (B2C) and peer-to-peer (P2P) services. The latter allows consumers to rent and lend privately owned vehicles via online marketplaces. Consumer behavior research on carsharing is predominantly focused on users’ consumption in B2C contexts. However, such research may not be directly applicable to P2P carsharing. Transactions are made with strangers, involving asymmetric information and economic risks, raising the relevance of psychological factors such as trust. In P2P accommodation, trust is a barrier and central differentiator toward B2C services, from a participant’s perspective (Ert et al. 2016; Tussyadiah and Pesonen 2016). In B2C carsharing, renters benefit from a repeated interaction with a single service provider, which follows a predefined set of processes, and the rented cars are largely of the same quality and overall condition. In P2P carsharing, renters need to develop trust toward the vehicle owner (e.g., regarding the car maintenance, cleanliness, availability) and have to do so for every single transaction to a different owner. Research on P2P carsharing, mainly psychological and motivational drivers to use P2P carsharing, remain scarce but can provide valuable insights for managers confronted with P2P carsharing-related issues. Especially since studies indicate that globally 21 % vs. 30 % of potential consumers in Germany would consider renting a privately owned vehicle, but actual numbers remain significantly behind these projections (Nielsen 2014; ING DiBa 2015).

Customer referral programs, which encourage existing customers to recommend a firm’s services in their social network, have become a popular marketing tool. This research focuses on another social group that may also issue recommendations, namely a firm’s own employees. Drawing on social identity research, the authors find that employees are more likely to promote their firm’s services when their employee identity is highly salient. Moreover, this effect is moderated by relational norms, such that employees are only willing to refer their friends when they feel that this is an appropriate behavior in a friendship. Specifically, the results reveal that identity salience only affects referral likelihood when referrals are framed in terms of communal sharing rather than market pricing (Study 1) and when referral rewards are assigned to the friends rather than to the employees (Study 2). Finally, Study 3 shows that relational framing is only effective in increasing referrals when employees feel that there is little risk that their firm’s services will not perform as expected. Thus, managers interested in increasing employee referrals of friends may not only need to link referrals to employees’ organizational identity but may also need to convince employees that referrals do not violate relational norms.

A buyer's observation that one or more people are consuming a product can lead that buyer to consume the product as well. The evidence supporting unconscious and unintentional (automatic) mimicry of consumption suggests that it is a pervasive and robust phenomenon. However, up until now most findings on the antecedents of mimicry have been obtained from lab studies. Using a field study, the current research shows that passengers in a train mimic the consumption behavior of other passengers. Two subsequent lab studies suggest that mimicry of consumption is all the more powerful the more people there are consuming and the more intense and consistent their consumption behavior is. However, the impact of the number of people on the willingness to engage in mimicry reaches a peak at approximately eight people and is relatively constant thereafter.

This study forecasts the market potential of electric vehicles by looking at 14 categories of vehicle. It weighs the individual priorities against social preferences and a selection process is used to analyse priorities and barriers to allow individuals considered potential electric vehicle buyers to be identified.

Service researchers have postulated that ads have an important “second” audience, namely an organization’s own service employees. Specifically, ads may depict how employees deliver on the service promise, thereby communicating to other service employees what kind of behaviors they are expected to perform. This research examines when and to what extent service employees are motivated to live up to such ad models. Two experiments at a Swiss bank demonstrate that the effectiveness of an ad model is determined not only by the challenge presented by the model’s behavior but also by an employee’s implicit beliefs. Employees who believe that their abilities are fixed (i.e., entity-focused) are more motivated to imitate an ad model if the model’s behavior is moderately challenging rather than strongly challenging. In contrast, employees who believe that their abilities are malleable (i.e., incremental-focused) are not affected by how challenging the model’s behavior is. Moreover, the reactions of entity-focused employees to challenging ads may be improved by encouraging them to mentally simulate the process they need to go through to achieve a similar performance as the model.

The degree of congruence between the sponsor and the event has generally been regarded as one of the most critical factors of sponsorship effectiveness. However, many companies may not have logical links to sports, arts and causes and may find it difficult to find a matching property to sponsor. We posit that incongruent sponsorships are not doomed to fail and demonstrate that the negative effects of low congruence can be mitigated through articulation of the sponsorship relationship and audience participation. Results from two studies, a laboratory experiment and a field study at a sport event, provide converging results and reveal that articulation and audience participation lead to improved sponsorship evaluations, more favourable brand attitudes and an increased image transfer from the event to the sponsoring brand.

Collecting highly private data from consumers with nonapparent or even hidden characteristics, such as homosexuals, is difficult for two reasons: First, the resulting data sets are rather small and nonrepresentative due to reachability and nonresponse problems. Second, data quality is often unsatisfying, for example, due to social desirability problems. To handle these problems, we recommend an online research strategy. We make our case by reporting on a Germany-wide online study on homosexuals where we applied a three-step procedure for recruiting participants. We were successful in generating a sample of considerable size (n = 6,274) and heterogeneity, and in obtaining high-quality responses. Implications for marketing researchers and advertising professionals are provided.

Employer Branding, die Positionierung einer Marke auf dem Arbeitsmarkt, wird vor allem von Unternehmen professionell betrieben, die dank positivem Image bei Arbeitnehmern ohnehin schon ganz oben auf der Wunschliste stehen. Unternehmen aus unattraktiven Branchen haben es schwerer: Das wenig attraktive Branchenimage ubertragt sich oft auf die eigene Marke. Doch auch diese Unternehmen konnen eine unverwechselbare Positionierung auf dem Arbeitsmarkt erreichen: Indem sie sich zu einem „Subtype“ des Branchenstereotyps entwickeln und das gezielt kommunizieren.

PurposeThis study aims to show that brand success can be improved if the brand promise that is communicated through mass media campaigns is lived up to by each employee of a company. The paper terms such brand consistent employee behaviour behavioural branding and identifies managerial instruments for its implementation and management.Design/methodology/approachThe model in the paper explains the brand's contribution to company success by brand consistent employee behaviour, functional employee performance and brand congruent mass media communication. Brand consistent employee behaviour and functional employee performance in turn are modelled as determined by formal and informal management techniques as well as employee empowerment. The model is tested on a sample of 167 senior managers using partial least squares and finds empirical support. Furthermore, practical implications are provided based on additional top management focus groups.FindingsThe paper finds that behavioural branding determines the brand's contribution to company success. Further, the results show that informal management and employee empowerment have a far stronger impact on the brand consistency of employee behaviour than formal management instruments.Practical implicationsManagers should spend more time explaining and discussing targets of behavioural branding, and they should create an organisational environment that enables employees to find their own individual ways of articulating a brand to customers.Originality/valueThe framework in the paper integrates personal and non‐personal facets of interaction for a holistic explanation of brand performance. It provides a broader understanding of factors affecting the accruement of a customer's brand experience and enables researchers and practitioners to develop more consistent and promising brand management activities.

Continuous brand success can be realized only if the brand promise that is communicated through mass media campaigns is lived up to by customer contact employees. In fact, discrepancies in brand experience may lead to customer confusion and dissatisfaction. However, what does that mean to brand managers? A survey among marketing managers shows that a reorganization of brand management routines is needed in order to bring the brand to life: informal management techniques and employee empowerment are required instead of formal management activities. In this article, we elaborate first steps for the implementation and maintenance of behavioral branding considering findings of our survey as well as implications from management focus groups and best practice examples.

Halb acht Uhr morgens in der Nahe von Frankfurt: Papa schiebt sich noch schnell den Rest vom Honigbrot in den Mund, um kurz darauf mit der Arbeitstasche unter dem einen und der Zeitung unterm anderen Arm zur S-Bahn zu hetzen. In der Garage tut es Schlage, weil der Sohnemann beim Ausparken des neuen Mountainbikes wieder alles andere umgeworfen hat; das fruhe Aufstehen bekommt ihm einfach nicht. Mama sucht panisch den Schlussel des Familien-Vans. Um spatestens halb neun mussen die Zwillinge in der Kita sein, denn ab neun hat sich der Zalando-Mann angemeldet – der Mann, der fruher Postbote hies. Der ganz normale Familienwahnsinn, wie er sich, so oder ahnlich, allmorgendlich hunderttausendfach in den Speckgurteln der grosen Stadte vollzieht.

Kapazitatsengpasse, neue technische Moglichkeiten, sowie gesteigerte Erwartungshaltungen der Mobilitatsnutzer erfordern neue Losungsansatze. Basierend auf der Bedurfnisanalyse der einzelnen Mobilitatstypen, sowie den Erkenntnissen der Interviews lassen sich typspezifische Losungsansatze ableiten.

Acht Mobilitatstypen stehen stellvertretend fur die vorherrschenden Mobilitatsnutzungsmuster unserer Gesellschaft. Dargestellt werden hier sowohl ihre heutigen Mobilitatssysteme als auch mogliche zukunftige Mobilitatsysteme der einzelnen Mobilitatstypen.

Der Mensch ist ein Nutzen-Maximierer, ein Homo Oeconomicus. Hat er die Wahl zwischen verschiedenen Alternativen, bringt er diese in eine Rangordnung und wahlt am Ende diejenige, die seine Bedurfnisse bestmoglich erfullt.

Die vorangegangenen Kapitel haben einen umfassenden Einblick in unsere Mobilitatssysteme gegeben. Wahrend der Homo Mobilicus ein theoretisches Konstrukt der effizienten Mobilitat bleiben wird, spiegeln die aktuellen Statistiken in Kap. 3 unser tatsachliches Mobilitatsverhalten wider. Aber wie denken nun die Nutzer unserer Mobilitatssysteme tatsachlich uber die verschiedenen Instrumente der Mobilitat? Welche Praferenzen haben die Menschen und warum? Und welche Erwartungen haben sie an die Zukunft der Mobilitat?

Die in Kap. 2 vorgestellten Handlungsmaximen des Homo Mobilicus zeigen, dass dessen Welt durch rationale Entscheidungen gepragt ist. Nutzenoptimierung setzt er mit der Minimierung seines zeitlichen, monetaren und kognitiven Aufwands bei der Erreichung seines Mobilitatsziels gleich. Es ist deshalb zum Beispiel davon auszugehen, dass er im Falle eines regelmasig anfallenden Arbeitswegs auf offentliche Verkehrsmittel zugreifen wurde. Das gleiche gilt fur Urlaubsreisen.

Das im folgenden Kapitel beschriebene Modell dient der Analyse und Steuerung des Brand Behavior. Der sogenannte „Funnel“ postuliert, dass Mitarbeiter ein der Markenidentitat konformes Verhalten an den Tag legen, sofern alle folgenden drei Voraussetzungen erfullt sind: Wissen, wofur die Marke steht, Commitment zur Marke und die notwendigen Fahigkeiten, das Markenversprechen einzulosen. Mit Hilfe des Funnels ist einerseits ein pragmatischer, handlungsorientierter Ansatz zur Gliederung des Mitarbeiterverhaltens in seine elementaren Bestandteile gegeben. Andererseits liegt mit dem Funnel ein Analyse- und Steuerungsinstrument fur das Brand Behavior vor. Zusammenfassend ermoglicht der Funnel einen effektiven Einsatz von Behavioral-Branding Masnahmen. Da es sich um ein allgemeines Modell handelt, ist vor einer Implementierung zu klaren, welche unternehmensspezifischen Charakteristika Einfluss auf die Komponenten des Funnels nehmen. Diese sind dann im Rahmen von Trainings entsprechend zu berucksichtigen.

Mit dem Aufkommen der Corporate-Branding-Diskussion hat sich das Verstandnis fur Markenfuhrung grundlegend verandert. Marken sind nicht langer ausschlieslich differenzierendes Produktkennzeichen; sie sind vielmehr Ausdruck spezifischer Unternehmenswerte und darauf aufbauender Unternehmensphilosophien (vgl. Hatch/Schultz 2001, S. 132; Kernstock et al. 2006, S. 14 f.). Marken schaffen extern wie intern Kontinuitat und Orientierung. Sie helfen Unternehmen dabei, bestehende Mitarbeiter an sich zu binden und neue Mitarbeiter zu rekrutieren (vgl. Backhaus/Tikoo 2004; Forster/Erz/Tomczak 2008). Im Zuge dieser Entwicklung versteht sich Markenfuhrung nicht langer als Teilfunktion des Marketing, sondern als bereichsubergreifende Aufgabe (vgl. Kernstock et al. 2006, S. 23).

Soziale Medien sind fester Bestandteil unseres Lebens. Spatestens 2012 wird Facebook eine 1 Mrd. aktive Nutzer haben (vgl. [13], S. 48). 47 % der Befragten einer weltweiten Studie aus dem Jahr 2010 geben an, in Brand Communities aktiv zu sein. 30 % nutzen Social Media uber ihre Smartphones (vgl. [29], S. 8). Beeindruckende Zahlen, die aktuell bereits ubertroffen sein durften Was bedeutet diese Entwicklung fur die Unternehmenskommunikation? Soziale Medien pragen das Verhalten der Kunden und ihre Erwartungen an die Kommunikation. Diese Erwartungen betreffen die Interaktionsfrequenz, die Antwortgeschwindigkeit, die Antwortqualitat und den Erlebnisfaktor der vermittelten Inhalte. Bezogen auf die Praxis bedeutet dies: Wenn Greenpeace eine eigene Version der Darth-Vader-Kampagne von Volkswagen in den viralen Kreislauf gibt, die im Gegensatz zu den Markenzielen von Volkswagen steht, dann muss Volkswagen schnell, kreativ und schlagfertig reagieren, um das Heft des Handels in der Hand zu behalten. Eine entsprechende Reaktion wird erwartet. Erfolgt diese nicht, bildet sich in den sozialen Medien eine eigene Meinung.

Seit der Kampagne „FedEx. Whatever it takes.“ gilt das Logistikunternehmen FedEx als Trendsetter in Sachen Werbung. Mit der Kampagne ist es FedEx gelungen, seine tendenziell „farblose“ Dienstleistung emotional aufzuladen und fur den Kunden greifbar zu machen. Zudem konnte die Bekanntheit der Marke gesteigert werden. FedEx schaffte noch im Erscheinungsjahr der Kampagne erstmals den Sprung in das Interbrand-Ranking der einhundert wertvollsten Marken der Welt (vgl. Interbrand 2001).

Marken sind primare Quellen des Unternehmenswerts. Der Markenwert bestimmt in hohen Teilen den Unternehmenswert und ist damit einer der entscheidendsten Unternehmenswerttreiber. Die Sicherung und Steigerung des Markenwerts stellt daher ein langfristiges strategisches Anliegen der Unternehmen dar, das durch die Markenfuhrung sicherstellt werden muss. Die Fuhrung von Marken ist daher von kritischer Bedeutung fur Unternehmen (vgl. [40]). Gleichzeitig ist die Fuhrung der Marke unsicher wie selten zuvor. Das Internet und Veranderungen in der Informationstechnologie starken die Position des Konsumenten und erhohen die Moglichkeiten der Konsumenten zur Informationsbeschaffung und zum Informationsaustausch. Durch erweiterte Moglichkeiten der Informationsbeschaffung und des Informationsaustauschs erhohen Konsumenten ihr Wissen uber diverse Themen wie auch uber Produkte und Marken. Die Entwicklung und Nutzung sozialer Netzwerke wie Facebook oder Twitter fuhrt zu einem zunehmenden Austausch uber Informationen und Marken.

Ein charakteristisches Merkmal vieler Dienstleistungen stellt die Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunde dar. Egal ob im Restaurant, beim Einkaufen oder im Fitnesscenter, fast uberall treffen Kunden auf Mitarbeiter, die ihre Wahrnehmung und Bewertung der Dienstleistung mit beeinflussen. Vor diesem Hintergrund ist der Gedanke naheliegend, dass Mitarbeiter einen wichtigen Faktor zum Erreichen einer hohen Dienstleistungsproduktivitat darstellen (Drucker 1993; Bienzeisler/Loffler 2006).

Der Beitrag zeigt auf, wie B-to-B-Unternehmen ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen konnen. Dabei wird insbesondere der Frage nachgegangen, welche personlichen, unpersonlichen und strukturellen Instrumente hierfur geeignet sind. Hierzu werden vielfaltige Instrumente vorgestellt, die von Feedbackgesprachen uber Dialogbilder bis hin zu Marken-Chartas reichen. Zugleich wird verdeutlicht, dass fur markenkonformes Mitarbeiterverhalten konkrete, ursachliche, relevante und spezifische Markenwerte am ehesten zielfuhrend sind. Mit Hilfe der vier genannten Kriterien lassen sich aussagekraftige Markenwerte ableiten, die fur sich sprechen und den Mitarbeitern Inspiration und Ansporn zugleich sind, die Marke in ihrem Fuhlen, Denken und Handeln zu berucksichtigen und fur die Kunden erlebbar zu machen.

Die Bereitschaft der Mitarbeiter, sich markenkonform zu verhalten, ist eine wesentliche Voraussetzung fur den Markenerfolg. Unternehmen mussen ihre Mitarbeiter daher als Markenbotschafter erkennen und fuhren, da sie die Marke je nach Verhalten positiv oder negativ reprasentieren konnen (vgl. Berry 2000, S. 135; Tomczak et al. 2005, S. 28).

Die Mitarbeiter eines Unternehmens konnen einen pragenden Einfluss auf das Markenbild eines Konsumenten ausuben. Dies ist insbesondere bei dienstleistungsbasierten Branchen, in denen wesentliche Teile der Unternehmensleistung von den Mitarbeitern erbracht werden, der Fall. Aber diese Uberlegungen sind durchaus auch fur Produktmarken relevant. Der Reiz der Marke Harley-Davidson basiert z. B. nicht auf der technologischen Uberlegenheit der Motorrader, sondern auf dem Gefuhl von Abenteuer, Rebellion und Unabhangigkeit, das die Marke verkorpert (vgl. Johar et al. 2005, S. 458). Gelingt es einem Mitarbeiter nicht, dieses Gefuhl in einem Verkaufsgesprach zu bestatigen, werden die Kunden enttauscht reagieren und sich von der Marke distanzieren. Die eigenen Mitarbeiter stellen daher einen zentralen Erfolgsfaktor der Markenfuhrung dar und sind eine wichtige und eigenstandig zu bearbeitende Zielgruppe in der Markenkommunikation.

„A brand is a promise kept!“ (Olins 2005, S. 7). Diese beinahe trivial anmutende Feststellung des britischen Markenexperten Wally Olins spiegelt eine der aktuell wichtigsten Herausforderungen des Markenmanagements wider: Die konsequente Einhaltung des Markenversprechens gegenuber dem Kunden. In der Wissenschaft herrscht weitestgehende Einigkeit daruber, dass die Markenwahrnehmung des Kunden und seine Zufriedenheit mit einer Marke in hohem Mase durch die personliche Interaktion mit Mitarbeitern beeinflusst wird (Berry/Bendapudi 2003, S. 102; Bendapudi/Bendapudi 2005 S. 124; Tomczak et al. 2005, 28 ff.). In aktuellen Beitragen wird der Zusammenhang zwischen Markenversprechen und Mitarbeiterverhalten unter Verwendung der Termini „Brand Behavior“ (Brexendorf/Kernstock 2007, S. 1; Mitchell 2002, S. 101; Burmann/Zeplin 2005, S. 279) bzw. „Behavioral Branding“ (Tomczak et al. 2005, S. 28; Henkel et al. 2007b, S. 16) diskutiert.

Das zentrale Ziel der Markenfuhrung ist der Aufbau moglichst starker Marken, die eine Differenzierung gegenuber Konkurrenzmarken ermoglichen, die Loyalitat des Kunden erhohen und zum Kauf anregen. Die Profilierung einer Marke erfolgt durch die Kommunikation der Markenidentitat, die als unternehmensseitig postuliertes Aussagekonzept der zentralen Markenwerte verstanden werden kann. Vor dem Hintergrund gesattigter Markte und gestiegener Kundenanspruche wird seit langem fur integrierte Markenkommunikation pladiert, um die beim Kunden erzeugten Eindrucke zu vereinheitlichen und zu verstarken. Dieser Anspruch richtete sich zunachst an die Massenkommunikation eines Unternehmens. Der Einfluss der personlichen Kommunikation der Mitarbeiter auf die Markenwahrnehmung von Kunden und anderen Anspruchsgruppen blieb hingegen lange Zeit unberucksichtigt.

Der viel zitierte amerikanische Organisationspsychologe Benjamin Schneider bemerkte bereits vor uber 20 Jahren, dass Organisationen in allererster Linie soziale Gruppen sind und dass es folglich die in einer Organisation arbeitenden Menschen sind, die die Organisation fur neue Mitglieder attraktiv machen (vgl. Schneider 1987, S. 436). Die heutige Recruiting-Praxis vieler Unternehmen scheint ihm Recht zu geben. So wirbt z.B. die Deutsche Telekom unter dem Motto vom „Kommilitonen zum Kollegen“ mit prototypischen Studenten als Berufseinsteigern, die sich laut Anzeigentext bewusst fur eine Karriere bei der Deutschen Telekom entschieden haben. Auf der Karriere-Website von IKEA stellen sich ausgewahlte Mitarbeiter wie Rene vom Kundenservice Osterreich oder Verkaufsmitarbeiterin Ingeborg aus Kanada unter der Rubrik „Menschen bei IKEA“ vor und erzahlen von sich selbst und ihrer Arbeit. Die Deutsche Bank versucht junge Talente mit einer Vielzahl unterschiedlicher Veranstaltungen wie „Business Lunches“, „Classroom Trainings“, „Networking Events“ oder „Senior Management Exposures“ zu locken, in deren Mittelpunkt stets die Begegnung mit den Mitarbeitern der Bank steht. Die Beispiele machen deutlich, dass die Zeiten, in denen man zukunftige Kollegen am ersten Arbeitstag oder allenfalls beim Vorstellungsgesprach kennenlernte, vorbei sind. Vielmehr muss heute davon ausgegangen werden, dass Jobsucher bereits in einem fruhen Stadium des Rekrutierungsprozesses konkrete Vorstellungen von den Mitarbeitern eines Unternehmens entwickelt haben, die uber den Erfolg einer Arbeitgebermarke mitentscheiden.

„Mary-Kate and Ashley“ lautet der Markenname, der bei amerikanischen Jugendlichen unter 14 Jahren bekannter ist als Coca-Cola (vgl. Jensen 2004: 46ff.). Bereits im Kleinkindalter wurden die amerikanischen Zwillinge Mary-Kate und Ashley Olsen systematisch vermarktet und crossmedial inszeniert. Der wirtschaftliche Erfolg von „Mary-Kate and Ashley“ begann mit Auftritten in TV-Serien und Familienfilmen, schnell kamen Bucher, CDs und Videospiele rund um das Leben der Teen-Stars auf den Markt, zudem Modepuppen, Kosmetikprodukte und exklusiv durch Wal-Mart vertriebene Bekleidung. Mittlerweile sind die einstigen Kinder- Stars Mary-Kate und Ashley Olsen erwachsen. Dennoch lassen sich mit dem Image „der niedlichen Zwillingsschwestern“ nach wie vor Milliarden-Umsatze (vgl. ebd.) erzielen. Das Beispiel zeigt, dass Menschen Fixpunkte wie Stars suchen, Symbolfiguren, die sie als vertraute Grosen in ihren Alltag integrieren.

This research examines the interplay of internal versus external communication and employees’ distance to headquarters on employees’ organizational identification. Drawing from construal-level theo...

Ausgehend vom klassischen Markenartikelkonzept, das die Marke als „bloses Eigentumszeichen“27 definiert, unterlag das Verstandnis vom Wesen einer Marke in den vergangenen Jahrzehnten einem standigen Wandel. Dieser lasst sich als eine kontinuierliche Anpassung an tiefgreifende Anderungen der Markt- und Umweltbedingungen beschreiben.28 Ziel dieses Kapitels ist es, diese Entwicklung uberblicksartig zu dokumentieren und den Markenbegriff anschliesend auf den Menschen, verstanden als zu markierenden Leistungstrager, zu erweitern. Zur Herleitung dieses umfassenden Verstandnis dienen vier Schritte. Das zunachst zu entwickelnde wirkungsbezogenen Verstandnis einer Marke als „... the consumer’s idea of a product“29 (Schritt 1) wird im zweiten Schritt um das Konzept der Markenpersonlichkeit erweitert. Durch die Bereitstellung einer personlichen Identitat vollzieht sich in diesem Schritt eine Vermenschlichung des Markenobjekts und somit eine Belebung des markierten Produkts.30 Die Ubertragung der Markenpersonlichkeit auf das „Medienprodukt Mensch“31 erfordert die Anpassung der sachbezogenen Markenkonzeption an spezifische menschliche Eigenschaften. Wichtige Hinweise liefern in diesem Zusammenhang Arbeiten zur Markierung von Dienstleistungen (Schritt 3). Dienstleistungen sind durch die direkte Integration des Menschen in den Leistungserstellungsprozess charakterisiert und erfordern dementsprechend ein weniger objektorientiertes Markenverstandnis.32 Die Kombination des personlichkeitsorientierten und des dienstleistungsorientierten Markenkonzepts generiert schlieslich ein vitaleres und flexibleres Markenverstandnis und legitimiert so die Ubertragung des Markengedankens auf den Menschen (Schritt 4).

„Michael Jordan is not longer the world’s best basketball player, he is one of the worlds greatest brands, worth at rough estimate $ 10 billion — to date.“1

Herkommliche Marken und die „Marke Mensch“ (Stars) werden von Konsumenten und Rezipienten als Vehikel zur Befriedigung ihres grundlegenden Bedurfnisses nach Interaktion195 und sozialer Bezogenheit196 herangezogen.197 Als Symbole dienen Marken zunachst dem Selbstausdruck und stellen, verstanden als Medien nicht-sozialer (Marke) und parasozialer („Marke Mensch“) Interaktion, eine funktionale Erganzung zur sozialen Interaktion dar. Sie erweitern somit die Moglichkeiten des Individuums, in eine Interaktionssituation einzutreten und auf diese Weise seinem Grundbedurfnis nach Interaktion nachzukommen. Wie Studien zur parasozialen Interaktion und zu Markenbeziehungen belegen, dienen Marken jedoch keinesfalls ausschlieslich als Ersatzlosung zur Befriedigung eines kurzfristig auftretenden Interaktionsansinnens, sondern fungieren auch als Beziehungspartner des Konsumenten.198 Sie tragen zur Erfullung des Wunsches nach sozialer Bezogenheit bei. Die „Marke Mensch“ kann den Status eines Freundes erreichen und erfahrt so eine tiefe kognitive und emotionale Zuwendung durch den Rezipienten.199

Ob das erarbeitete Modell die Realitat abbildet, kann durch eine empirische Uberprufung offen gelegt werden. Hierzu bedarf es geeigneter mathematischstatistischer Verfahren, an die bestimmte Anforderungen gestellt werden.502 Die Grundvoraussetzung, die ein Verfahren dabei erbringen muss, besteht in der Moglichkeit, kausale Beziehungen zwischen mehreren Konstrukten503 zu erfassen. Weiterhin ist es aufgrund der ausschlieslichen Berucksichtigung latenter, das heist nicht direkt beobachtbarer, Variablen wichtig, dass das anzuwendende Verfahren Messfehler explizit berucksichtigt. Diese Forderung resultiert aus der Erfahrung, dass der empirischen Erfassung latenter Variablen mittels geeigneter Indikatoren i. d. R. Fehler anhaften.504 Um der Komplexitat des Zielkonstrukts „Beziehungsqualitat“ gerecht zu werden, sollte das Verfahren des Weiteren in der Lage sein, Relationen zwischen exogenen Modellvariablen abzubilden, sowie die im Vorfeld postulierten Hypothesen simultan zu uberprufen.505 Mit dem Ziel der Identifikation des bestmoglichen Verfahrens, werden in Frage kommende Methoden anschliesend vorgestellt und auf ihre Leistungsfahigkeit uberpruft.