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Creativity plays a core role in advertising communication, but do advertisers consider it as an essential factor when judging and approving communicative ideas presented by an agency? The main aim of this article is to identify the elements that, from the advertisers’ point of view, are key in their assessment and approval process regarding communicative ideas; detecting any elements that can work for or against a favourable assessment for a proposal from an advertiser and checking whether creativity is one of them. To do this, an exploratory research project was proposed with a qualitative focus, involving in-depth interviews with ten advertisers operating on the Spanish market. Using content analysis and Grounded Theory, the findings demonstrate that the agency’s proposal was not assessed in isolation but that, beyond the mere idea, there is a range of intangible elements with enormous influence over the advertisers’ final decision. Creativity is a characteristic that is taken for granted, it is assimilated into originality and it is used as a medium to achieve certain business objectives. In turn, the article focus will provide a vision of the advertiser that is traditionally ignored in advertising literature: they are not only broadcasters but also the target audience of the commercial communication., A criatividade desempenha um papel fundamental na comunicação publicitária, mas o anunciante a leva em consideração como um fator essencial ao julgar e aprovar as ideias de comunicação que uma agência lhe apresenta? O objetivo principal deste artigo é identificar os elementos que, do ponto de vista dos anunciantes, são fundamentais no seu processo de avaliação e aprovação das ideias de comunicação; detectar os elementos que podem facilitar ou dificultar a um anunciante avaliar favoravelmente uma proposta e verificar se a criatividade é um deles. Para tal, foi realizada uma pesquisa com uma abordagem qualitativa e de carácter exploratório, em que foram realizadas entrevistas em profundidade com dez anunciantes que operam no mercado espanhol. Os resultados obtidos, utilizando a análise de conteúdo e a Teoria Fundamentada, mostram que a proposta da agência não é avaliada isoladamente, mas que, para além da ideia, existe uma gama de elementos intangíveis que exercem uma enorme influência na decisão final do anunciante. A criatividade é uma característica que é tomada como certa, assimilada à originalidade e equiparada a um meio para atingir certos objetivos empresariais. Por sua vez, a abordagem do artigo fornece uma visão do anunciante tradicionalmente ignorada na literatura publicitária: sua condição não apenas de emissor mas também como público alvo da comunicação comercial., La creatividad ocupa un rol nuclear dentro de la comunicación publicitaria, pero ¿el anunciante lo tiene en cuenta como un factor esencial a la hora de juzgar y dar el visto bueno a las ideas comunicativas que una agencia le presenta? El objetivo principal de este artículo es el de identificar los elementos que, desde el punto de vista de los anunciantes, son claves en su proceso de valoración y aprobación de las ideas comunicativas; detectar los elementos que pueden facilitar o dificultar que un anunciante valore favorablemente una propuesta y comprobar si la creatividad es uno de ellos. Para ello, se planteó una investigación con un enfoque cualitativo y carácter exploratorio en la que se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a diez anunciantes que operan en el mercado español. Los resultados obtenidos, utilizando el análisis de contenido y la Teoría Fundamentada, ponen de manifiesto que la propuesta de la agencia no se valora de manera aislada sino que, más allá de la idea, hay un abanico de elementos intangibles que ejercen una enorme influencia sobre la decisión final del anunciante. La creatividad es una característica que se da por supuesta, se asimila a originalidad y se equipara a un medio para conseguir unos determinados objetivos empresariales. A su vez, el enfoque del artículo proporciona una visión del anunciante tradicionalmente ignorada en la literatura publicitaria: su condición no solo como emisor, sino también como público objetivo de la comunicación comercial.

Smartphones are now regularly used to scan for the presence of beacons. The information received by the scanner can be displayed or used to start other processes. It happens that smartphones fail to find beacons, although they are advertising. There are several reasons for that failure. A major one is the scanning behaviour of the smartphone. We designed and implemented ways of testing the performance of smartphones while they scan for Bluetooth Smart beacons or for low-power sensors. We used the tests to determine important tuning parameters. We also used the tests to compare a number of popular smartphones and verify the effect of parameter adjustments on their performances.

Smartphones are now regularly used to scan for the presence of beacons. The information received by the scanner can be displayed or used to start other processes. It happens that smartphones fail to find beacons, although they are advertising. There are several reasons for that failure. A major one is the scanning behaviour of the smartphone. We designed and implemented ways of testing the performance of smartphones while they scan for Bluetooth Smart beacons or for low-power sensors. We used the tests to determine important tuning parameters. We also used the tests to compare a number of popular smartphones and verify the effect of parameter adjustments on their performances.

Las agencias publicitarias se ven afectadas por la necesidad de adaptarse a un fenómeno comercial que se encuentra presente en gran parte de las acciones de comunicación llevadas a cabo en redes sociales digitales de las grandes marcas, esto es, el influencer. Este perfil se presenta como un nuevo líder de opinión muy interesante para las marcas las cuales aprovechan el liderazgo de estas microcelebrities para atraer a nuevos consumidores. A través de veintiuna entrevistas en profundidad a agencias españolas y un panel Delphi de quince expertos, se constata un dominio complejo de las fuerzas entre anunciante y agencia. La repercusión mediática que tienen estas personalidades provoca que el anunciante posea un mayor control sobre las decisiones estratégicas resultando a su vez en un desafío estratégico para el profesional publicitario que ve afectadas las estructuras de las agencias, así como un aumento en la demanda de este tipo de estrategias., The advertising agencies are affected by the need to adapt to a commercial phenomenon that is present in a large part of the communication actions in digital social networks of major brands; the influencer. This profile is presented as a new opinion leader very interesting for brands which take advantage of the leadership of these microcelebrities to attract new consumers. Through twenty-one in-depth interviews with Spanish agencies and a Delphi panel of fifteen experts, a complex domain of forces between advertiser and agency can be found. The media impact of these personalities causes the advertiser to have greater control over strategic decisions, resulting in a strategic challenge for the advertising professionals that affects the structures of the agencies, as well as an increase in the demand of this type of strategies.

[ES] Este trabajo se centra en el estudio del tratamiento jurídico de la publicidad encubierta y su aplicación en las redes sociales a través de los líderes de opinión. Se expondrán casos y se darán indicios para poder diferenciar la verdadera naturaleza de los mensajes que estos líderes de opinión difunden, para saber si se trata de un ejercicio de libertad de expresión o si por el contrario hay detrás un anunciante realizando marketing de influencia y por tanto, es un contenido publicitario; y lo más relevante, si este contenido es ilícito o no. Para confirmarlo será necesario aplicar el deber general de identificación. También se tratará la técnica publicitaria del emplazamiento de producto, en concreto, sus características y advertencias al público. Además se analizará la relación jurídica entre los/las líderes de opinión y las empresas formalizada a través de un contrato publicitario, donde se tratan aspectos como la necesidad o no de remuneración y se propondrá un prototipo del mismo. Por último, se analizarán jurídicamente dos campañas publicitarias: una ilícita y otra lícita. Para tratar todos estos aspectos se aplicarán las normas de la Ley General de Publicidad, la Ley General de Comunicación Audiovisual y la Ley de Competencia Desleal., [EN] This work focuses on the study of the legal treatment of covert advertising and its application in social networks through influencers. Cases will be presented and there will be indications to be able to differentiate the true nature of the messages that these influencers disseminate, to know if it is an exercise of freedom of expression or, if on the contrary, there is an advertiser behind doing influence marketing and for therefore, it is an advertising content; and most importantly, if this content is illegal or not. To confirm this, it will be necessary to apply the general identification duty. It will also deal with the advertising technique of the product placement, specifically, its characteristics and warnings to the public. In addition, the legal relationship between the influencers and the advertisers formalized through an advertising contract will be analyzed, where aspects such as the need or not of remuneration will be discussed and a prototype will be proposed. Finally, two advertising campaigns will be analyzed legally: one illicit and another licit. To deal with all these aspects, the rules of the General Law of Advertising, the General Law of Audiovisual Communication and the Law of Unfair Competition will apply.

Las agencias publicitarias se ven afectadas por la necesidad de adaptarse a un fenómeno comercial que se encuentra presente en gran parte de las acciones de comunicación llevadas a cabo en redes sociales digitales de las grandes marcas, esto es, el influencer. Este perfil se presenta como un nuevo líder de opinión muy interesante para las marcas las cuales aprovechan el liderazgo de estas microcelebrities para atraer a nuevos consumidores. A través de veintiuna entrevistas en profundidad a agencias españolas y un panel Delphi de quince expertos, se constata un dominio complejo de las fuerzas entre anunciante y agencia. La repercusión mediática que tienen estas personalidades provoca que el anunciante posea un mayor control sobre las decisiones estratégicas resultando a su vez en un desafío estratégico para el profesional publicitario que ve afectadas las estructuras de las agencias, así como un aumento en la demanda de este tipo de estrategias., The advertising agencies are affected by the need to adapt to a commercial phenomenon that is present in a large part of the communication actions in digital social networks of major brands; the influencer. This profile is presented as a new opinion leader very interesting for brands which take advantage of the leadership of these microcelebrities to attract new consumers. Through twenty-one in-depth interviews with Spanish agencies and a Delphi panel of fifteen experts, a complex domain of forces between advertiser and agency can be found. The media impact of these personalities causes the advertiser to have greater control over strategic decisions, resulting in a strategic challenge for the advertising professionals that affects the structures of the agencies, as well as an increase in the demand of this type of strategies.

Las agencias publicitarias se ven afectadas por la necesidad de adaptarse a un fenómeno comercial que se encuentra presente en gran parte de las acciones de comunicación llevadas a cabo en redes sociales digitales de las grandes marcas, esto es, el influencer. Este perfil se presenta como un nuevo líder de opinión muy interesante para las marcas las cuales aprovechan el liderazgo de estas microcelebrities para atraer a nuevos consumidores. A través de veintiuna entrevistas en profundidad a agencias españolas y un panel Delphi de quince expertos, se constata un dominio complejo de las fuerzas entre anunciante y agencia. La repercusión mediática que tienen estas personalidades provoca que el anunciante posea un mayor control sobre las decisiones estratégicas resultando a su vez en un desafío estratégico para el profesional publicitario que ve afectadas las estructuras de las agencias, así como un aumento en la demanda de este tipo de estrategias., The advertising agencies are affected by the need to adapt to a commercial phenomenon that is present in a large part of the communication actions in digital social networks of major brands; the influencer. This profile is presented as a new opinion leader very interesting for brands which take advantage of the leadership of these microcelebrities to attract new consumers. Through twenty-one in-depth interviews with Spanish agencies and a Delphi panel of fifteen experts, a complex domain of forces between advertiser and agency can be found. The media impact of these personalities causes the advertiser to have greater control over strategic decisions, resulting in a strategic challenge for the advertising professionals that affects the structures of the agencies, as well as an increase in the demand of this type of strategies.

[ES] Este trabajo se centra en el estudio del tratamiento jurídico de la publicidad encubierta y su aplicación en las redes sociales a través de los líderes de opinión. Se expondrán casos y se darán indicios para poder diferenciar la verdadera naturaleza de los mensajes que estos líderes de opinión difunden, para saber si se trata de un ejercicio de libertad de expresión o si por el contrario hay detrás un anunciante realizando marketing de influencia y por tanto, es un contenido publicitario; y lo más relevante, si este contenido es ilícito o no. Para confirmarlo será necesario aplicar el deber general de identificación. También se tratará la técnica publicitaria del emplazamiento de producto, en concreto, sus características y advertencias al público. Además se analizará la relación jurídica entre los/las líderes de opinión y las empresas formalizada a través de un contrato publicitario, donde se tratan aspectos como la necesidad o no de remuneración y se propondrá un prototipo del mismo. Por último, se analizarán jurídicamente dos campañas publicitarias: una ilícita y otra lícita. Para tratar todos estos aspectos se aplicarán las normas de la Ley General de Publicidad, la Ley General de Comunicación Audiovisual y la Ley de Competencia Desleal., [EN] This work focuses on the study of the legal treatment of covert advertising and its application in social networks through influencers. Cases will be presented and there will be indications to be able to differentiate the true nature of the messages that these influencers disseminate, to know if it is an exercise of freedom of expression or, if on the contrary, there is an advertiser behind doing influence marketing and for therefore, it is an advertising content; and most importantly, if this content is illegal or not. To confirm this, it will be necessary to apply the general identification duty. It will also deal with the advertising technique of the product placement, specifically, its characteristics and warnings to the public. In addition, the legal relationship between the influencers and the advertisers formalized through an advertising contract will be analyzed, where aspects such as the need or not of remuneration will be discussed and a prototype will be proposed. Finally, two advertising campaigns will be analyzed legally: one illicit and another licit. To deal with all these aspects, the rules of the General Law of Advertising, the General Law of Audiovisual Communication and the Law of Unfair Competition will apply.

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