Search

[spa] La marca SHEIN ha conseguido en los últimos años posicionarse como unas de las más consumidas en el mercado fast fashion. Su crecimiento y el posicionamiento logrado en poco tiempo, superando a algunos competidores del sector, han puesto el énfasis en las ventajas de su modelo de negocio. El despliegue y desarrollo de la estrategia interna de la empresa ha supuesto un factor clave en su éxito. Pero detrás de ello, hay un coste en la sombra que resulta cuanto menos cuestionable y del que no siempre la clientela es del todo consciente. Tras las críticas por greenwashing, ahora la marca manifiesta su intención de integrarse en la economía circular y hacer su producción más sostenible, pero resulta dubitativo la certeza y efectividad de esta estrategia sin alterar su modelo de negocio. También, por parte de las personas consumidoras que abanderan una ética que no siempre, y en todos los casos, es correspondida con las marcas que consumen debido a la prioridad de obtener un producto a un precio bajo. Es por ello, que el presente estudio busca conocer, analizar y cuestionarse el modelo de negocio de la empresa y sus consecuencias, pero también reflexionar sobre la ética de la clientela en el momento de consumir. De igual modo, otorgar posibles soluciones efectivas para propulsar un modelo de negocio de SHEIN sostenible que va más allá de una mayor utilización de materiales de este tipo, apostando por mejorar las técnicas de producción basándose, por ejemplo, en los documentos BREF emitidos por la Unión Europea., [eng] The SHEIN brand has managed in recent years to position itself as one of the most consumed brands in the fast fashion market. Its growth and positioning achieved in a short period of time, surpassing some competitors in the sector, have emphasised the advantages of its business model. The deployment and development of the company's internal strategy has been a key factor in its success. But behind this, there is a shadow cost that is questionable to say the least and of which customers are not always fully aware. After being criticised for greenwashing, the brand now states its intention to integrate into the circular economy and make its production more sustainable, but it is questionable whether this strategy will be certain and effective without altering its business model. Also, on the part of consumers who champion an ethics that is not always, and in all cases, corresponds to the brands they consume because of the priority of obtaining a product at a low price. That is why this study seeks to understand, analyse and question the company's business model and its consequences, but also to reflect on the ethics of clients at the moment of consumption. In the same way, to provide possible effective solutions to promote a sustainable SHEIN business model that goes beyond the increased use of such materials, betting on improving production techniques based, for example, on the BREF documents released by the European Union.

The authors would like to express appreciation to Professor Randolph-Seng and the two anonymous referees for their insightful comments on earlier versions of this article, although any errors are entirely the authors’ own responsibility. The authors also highly appreciate the institutional support received from the Family Business Centre at the UPV/EHU in collaboration with the DFB/BFA and from the Consolidated Research Group (Code OE7) at the University of Vigo (Spain)., Following a bibliometric approach, this study examines research on brand and branding in family businesses to identify influential sources and main areas of knowledge, proposes an integrative framework that provides a holistic perspective of this field with an interdisciplinary cross-fertilization view, and explores new avenues for future research and practice. Based on 449 bibliographic references retrieved from the Web of Science database through a systematic process, we employed bibliographic coupling analysis to visualize the relationships among key works in the field, and subsequently performed a literature review to deepen the analysis. The bibliographic coupling analysis structured the existing research into six thematic clusters. Four of them follow an internal perspective and focus on family business identity and its influence on the construction of corporate brand identity, whereas the other two follow an external perspective that explores how family business brands are communicated and perceived by stakeholders and the influence of corporate brands and branding on family business image and reputation. Drawing from an in-depth review of the literature, this study offers a novel integrative framework, together with a set of proposals with managerial and theoretical implications. The proposed framework aims to clarify the relationship between internal identity and management to build and communicate a family business brand. The study also shows the symbiosis that exists among family values, corporate reputation, brand equity, and awareness in family businesses. The existing interconnection between the family and business generates unique associations that are difficult to imitate. This study is the first documented attempt at a bibliometric analysis of brands and branding in family businesses, which serves to clarify the linkages between different research streams and connecting marketing, organization, and family business literature to guide future research

[SPA] El reciente y acelerado avance de la neurociencia a nivel global, ha propiciado que existan diversas disciplinas que han querido aprovechar la tecnología y los conocimientos que la neurociencia ofrece. En este caso hemos decidido centrarnos en aquellas cuestiones de la neurociencia que se han aplicado dentro del mundo de la mercadotecnia; es decir, en el neuromarketing. El aumento de la comprensión sobre el funcionamiento de los aspectos cerebrales del consumidor, ha provocado un cambio de escenario sustancial en lo que al marketing se refiere. Y es que las organizaciones pueden conocer cuáles son aquellos estímulos neuronales que provocan las intenciones de compra y consumo. El neuromarketing es la herramienta mediante la cual muchos estudiosos del marketing han podido por fin entender las eternas cuestiones de las que no se tenían respuesta: • ¿Por qué los potenciales clientes actúan como actúan en las diferentes etapas de un proceso de compra? • ¿Qué es lo que realmente motiva al cerebro del consumidor? • ¿Cuáles son las herramientas que permiten a las organizaciones empresariales saber como funciona nuestro cerebro en situaciones de consumo?, [ENG] The recent and accelerated advance of neuroscience at a global level has led to the existence of various disciplines that have take advantage of the technology and knowledge that neuroscience offers. In this case, we have decided to focus on those neuroscience issues that have been applied within the world of marketing, i.e. neuromarketing. The increased understanding in the operation of the brain aspects of the consumer has caused a substantial change in the marketing scenario. And the fact is that organizations can now know which neural stimulations trigger purchase and consumption intentions. Neuromarketing is the tool through which many marketing academics have finally been able to understand the eternal questions that had no answer: • Why do potential customers act the way they do at different stages of the buying process? • What really motivates the consumer's brain? • What are the tools that allow brands to know how our brains work in consumption scenarios?

El presente TFG es un análisis del valor que tienen las redes sociales dentro de la estrategia de comunicación de los restaurantes. Las redes sociales son cada vez más utilizadas como canal de comunicación, pero no todas las empresas saben utilizarlas correctamente para obtener los resultados deseados. Las redes sociales suponen una oportunidad para mejorar la comunicación de los restaurantes y generar una comunidad en torno a los mismos, pero es necesario desarrollar una correcta estrategia conociendo las diferentes herramientas de comunicación de las redes sociales y su correcto uso. Por ello, en primer lugar, vamos a realizar un análisis teórico de las redes sociales abordando su definición, el panorama actual de las redes sociales, la reputación online de la marca en las redes sociales, la clasificación de los diferentes tipos de tráfico, las formas de comunicación, las ventajas que aporta su uso para en la estrategia de comunicación de los restaurantes y los pasos necesarios para que los restaurantes puedan establecer una correcta comunicación en redes sociales. Finalmente, para valorar en qué medida los restaurantes de Bizkaia están utilizando las redes sociales como canal de comunicación, hemos realizado un estudio empírico, analizado qué redes sociales utilizan y el uso que le dan a cada una de ellas sobre una muestra de 900 restaurantes de Bizkaia.

[SPA] El reciente y acelerado avance de la neurociencia a nivel global, ha propiciado que existan diversas disciplinas que han querido aprovechar la tecnología y los conocimientos que la neurociencia ofrece. En este caso hemos decidido centrarnos en aquellas cuestiones de la neurociencia que se han aplicado dentro del mundo de la mercadotecnia; es decir, en el neuromarketing. El aumento de la comprensión sobre el funcionamiento de los aspectos cerebrales del consumidor, ha provocado un cambio de escenario sustancial en lo que al marketing se refiere. Y es que las organizaciones pueden conocer cuáles son aquellos estímulos neuronales que provocan las intenciones de compra y consumo. El neuromarketing es la herramienta mediante la cual muchos estudiosos del marketing han podido por fin entender las eternas cuestiones de las que no se tenían respuesta: • ¿Por qué los potenciales clientes actúan como actúan en las diferentes etapas de un proceso de compra? • ¿Qué es lo que realmente motiva al cerebro del consumidor? • ¿Cuáles son las herramientas que permiten a las organizaciones empresariales saber como funciona nuestro cerebro en situaciones de consumo?, [ENG] The recent and accelerated advance of neuroscience at a global level has led to the existence of various disciplines that have take advantage of the technology and knowledge that neuroscience offers. In this case, we have decided to focus on those neuroscience issues that have been applied within the world of marketing, i.e. neuromarketing. The increased understanding in the operation of the brain aspects of the consumer has caused a substantial change in the marketing scenario. And the fact is that organizations can now know which neural stimulations trigger purchase and consumption intentions. Neuromarketing is the tool through which many marketing academics have finally been able to understand the eternal questions that had no answer: • Why do potential customers act the way they do at different stages of the buying process? • What really motivates the consumer's brain? • What are the tools that allow brands to know how our brains work in consumption scenarios?

El presente TFG es un análisis del valor que tienen las redes sociales dentro de la estrategia de comunicación de los restaurantes. Las redes sociales son cada vez más utilizadas como canal de comunicación, pero no todas las empresas saben utilizarlas correctamente para obtener los resultados deseados. Las redes sociales suponen una oportunidad para mejorar la comunicación de los restaurantes y generar una comunidad en torno a los mismos, pero es necesario desarrollar una correcta estrategia conociendo las diferentes herramientas de comunicación de las redes sociales y su correcto uso. Por ello, en primer lugar, vamos a realizar un análisis teórico de las redes sociales abordando su definición, el panorama actual de las redes sociales, la reputación online de la marca en las redes sociales, la clasificación de los diferentes tipos de tráfico, las formas de comunicación, las ventajas que aporta su uso para en la estrategia de comunicación de los restaurantes y los pasos necesarios para que los restaurantes puedan establecer una correcta comunicación en redes sociales. Finalmente, para valorar en qué medida los restaurantes de Bizkaia están utilizando las redes sociales como canal de comunicación, hemos realizado un estudio empírico, analizado qué redes sociales utilizan y el uso que le dan a cada una de ellas sobre una muestra de 900 restaurantes de Bizkaia.

[SPA] El reciente y acelerado avance de la neurociencia a nivel global, ha propiciado que existan diversas disciplinas que han querido aprovechar la tecnología y los conocimientos que la neurociencia ofrece. En este caso hemos decidido centrarnos en aquellas cuestiones de la neurociencia que se han aplicado dentro del mundo de la mercadotecnia; es decir, en el neuromarketing. El aumento de la comprensión sobre el funcionamiento de los aspectos cerebrales del consumidor, ha provocado un cambio de escenario sustancial en lo que al marketing se refiere. Y es que las organizaciones pueden conocer cuáles son aquellos estímulos neuronales que provocan las intenciones de compra y consumo. El neuromarketing es la herramienta mediante la cual muchos estudiosos del marketing han podido por fin entender las eternas cuestiones de las que no se tenían respuesta: • ¿Por qué los potenciales clientes actúan como actúan en las diferentes etapas de un proceso de compra? • ¿Qué es lo que realmente motiva al cerebro del consumidor? • ¿Cuáles son las herramientas que permiten a las organizaciones empresariales saber como funciona nuestro cerebro en situaciones de consumo?, [ENG] The recent and accelerated advance of neuroscience at a global level has led to the existence of various disciplines that have take advantage of the technology and knowledge that neuroscience offers. In this case, we have decided to focus on those neuroscience issues that have been applied within the world of marketing, i.e. neuromarketing. The increased understanding in the operation of the brain aspects of the consumer has caused a substantial change in the marketing scenario. And the fact is that organizations can now know which neural stimulations trigger purchase and consumption intentions. Neuromarketing is the tool through which many marketing academics have finally been able to understand the eternal questions that had no answer: • Why do potential customers act the way they do at different stages of the buying process? • What really motivates the consumer's brain? • What are the tools that allow brands to know how our brains work in consumption scenarios?

[ES]Las dificultades de adaptación de las pymes a la Era Digital se están convirtiendo en un problema para su supervivencia. En plena revolución tecnológica, surge el papel del empleado como prescriptor interno de marca, pues el enorme impacto que tiene su opinión en la imagen corporativa ha supuesto que las grandes organizaciones hayan comenzado a situarle en el centro de sus estrategias. A través de un programa de employee advocacy, cualquier tipo de empresa independientemente de su tamaño, puede fomentar el compromiso de su plantilla e incentivar su participación en medios sociales para que hable de ella. En el caso de las pymes, la clave está en que sepan adaptar las posibilidades del programa a sus necesidades., [EN]The difficulties of adaptation of smes to the Digital Era are becoming a problem for their survival. In the midst of the technological revolution, the role of the employee emerges as an internal brand prescriber, as the enormous impact of his opinion on the corporate image has meant that large organizations have begun to place him at the center of their strategies. Through a program of employee advocacy, any type of company, regardless of its size, can encourage the commitment of its staff and encourage their participation in social media to talk about it. In the case of smes, the key is that they know how to adapt the possibilities of the program to their needs.

[ES]Las dificultades de adaptación de las pymes a la Era Digital se están convirtiendo en un problema para su supervivencia. En plena revolución tecnológica, surge el papel del empleado como prescriptor interno de marca, pues el enorme impacto que tiene su opinión en la imagen corporativa ha supuesto que las grandes organizaciones hayan comenzado a situarle en el centro de sus estrategias. A través de un programa de employee advocacy, cualquier tipo de empresa independientemente de su tamaño, puede fomentar el compromiso de su plantilla e incentivar su participación en medios sociales para que hable de ella. En el caso de las pymes, la clave está en que sepan adaptar las posibilidades del programa a sus necesidades., [EN]The difficulties of adaptation of smes to the Digital Era are becoming a problem for their survival. In the midst of the technological revolution, the role of the employee emerges as an internal brand prescriber, as the enormous impact of his opinion on the corporate image has meant that large organizations have begun to place him at the center of their strategies. Through a program of employee advocacy, any type of company, regardless of its size, can encourage the commitment of its staff and encourage their participation in social media to talk about it. In the case of smes, the key is that they know how to adapt the possibilities of the program to their needs.

[ES]Las dificultades de adaptación de las pymes a la Era Digital se están convirtiendo en un problema para su supervivencia. En plena revolución tecnológica, surge el papel del empleado como prescriptor interno de marca, pues el enorme impacto que tiene su opinión en la imagen corporativa ha supuesto que las grandes organizaciones hayan comenzado a situarle en el centro de sus estrategias. A través de un programa de employee advocacy, cualquier tipo de empresa independientemente de su tamaño, puede fomentar el compromiso de su plantilla e incentivar su participación en medios sociales para que hable de ella. En el caso de las pymes, la clave está en que sepan adaptar las posibilidades del programa a sus necesidades., [EN]The difficulties of adaptation of smes to the Digital Era are becoming a problem for their survival. In the midst of the technological revolution, the role of the employee emerges as an internal brand prescriber, as the enormous impact of his opinion on the corporate image has meant that large organizations have begun to place him at the center of their strategies. Through a program of employee advocacy, any type of company, regardless of its size, can encourage the commitment of its staff and encourage their participation in social media to talk about it. In the case of smes, the key is that they know how to adapt the possibilities of the program to their needs.

[ES] El comportamiento de compra del consumidor de moda hoy en día ha cambiado; su forma de consumir es muy diferente a la de años atrás y, por lo tanto, la forma en que las marcas deben relacionarse con su público también tiene que evolucionar. Los clientes salen de la comodidad de sus casas para acudir a las tiendas físicas y encontrar la prenda perfecta mientras viven una experiencia de compra memorable. Pero, el valor añadido que en ocasiones se ofrece en las tiendas no es suficiente; la clientela exige más y las marcas deben responder al respecto. Durante el proceso de compra, el consumidor actual que es omnicanal, no hace diferenciaciones entre canales y tiende a utilizar más de uno al mismo tiempo y las marcas, tienen que responder a estas nuevas demandas. Así, las tiendas físicas deben transformarse e incorporar la omnicanalidad en su gestión, si quieren seguir siendo una opción. Para conseguir este objetivo, las tendencias que va a seguir la tienda de moda del futuro están basadas en la tecnología más innovadora, para facilitar y mejorar la eficacia de todas las fases del proceso de compra y conseguir así que el cliente tenga una experiencia de compra que hasta ahora no ha vivido. La transformación de la tienda de moda del futuro estará enfocada en la combinación del canal on-line y off-line para ofrecer al consumidor un servicio de venta óptimo., [EN] Nowadays, the fashion consumer buying behaviour has changed; the way of consuming is very different from what it was few years ago. Therefore, the way in which brands relate to their audience must also develop. Customers get out of the comfort of their homes in order to go to physical stores and find there the perfect clothes while they are living a memorable experience. However, the added value which shops offer, is not always enough. Customers demand more and brands must respond to this. During the purchase process, the current consumer, who is omnichannel, does not differentiate between channels and tends to use more than one at the same time. Due to this, brands have to respond to these new demands. Thus, physical stores must transform and incorporate omnichannel in management, if they would like to continue being an option. In order to achieve this goal, the trends that will follow the fashion store of the future are based on the most innovative technology to facilitate and improve the efficiency of all purchasing process phases. In that way, the customer will live an unknown shopping experience so far. The transformation of the fashion store of the future will be focused on the combination of the on-line and off-line channel to offer an optimal consumer service.

[ES] El comportamiento de compra del consumidor de moda hoy en día ha cambiado; su forma de consumir es muy diferente a la de años atrás y, por lo tanto, la forma en que las marcas deben relacionarse con su público también tiene que evolucionar. Los clientes salen de la comodidad de sus casas para acudir a las tiendas físicas y encontrar la prenda perfecta mientras viven una experiencia de compra memorable. Pero, el valor añadido que en ocasiones se ofrece en las tiendas no es suficiente; la clientela exige más y las marcas deben responder al respecto. Durante el proceso de compra, el consumidor actual que es omnicanal, no hace diferenciaciones entre canales y tiende a utilizar más de uno al mismo tiempo y las marcas, tienen que responder a estas nuevas demandas. Así, las tiendas físicas deben transformarse e incorporar la omnicanalidad en su gestión, si quieren seguir siendo una opción. Para conseguir este objetivo, las tendencias que va a seguir la tienda de moda del futuro están basadas en la tecnología más innovadora, para facilitar y mejorar la eficacia de todas las fases del proceso de compra y conseguir así que el cliente tenga una experiencia de compra que hasta ahora no ha vivido. La transformación de la tienda de moda del futuro estará enfocada en la combinación del canal on-line y off-line para ofrecer al consumidor un servicio de venta óptimo., [EN] Nowadays, the fashion consumer buying behaviour has changed; the way of consuming is very different from what it was few years ago. Therefore, the way in which brands relate to their audience must also develop. Customers get out of the comfort of their homes in order to go to physical stores and find there the perfect clothes while they are living a memorable experience. However, the added value which shops offer, is not always enough. Customers demand more and brands must respond to this. During the purchase process, the current consumer, who is omnichannel, does not differentiate between channels and tends to use more than one at the same time. Due to this, brands have to respond to these new demands. Thus, physical stores must transform and incorporate omnichannel in management, if they would like to continue being an option. In order to achieve this goal, the trends that will follow the fashion store of the future are based on the most innovative technology to facilitate and improve the efficiency of all purchasing process phases. In that way, the customer will live an unknown shopping experience so far. The transformation of the fashion store of the future will be focused on the combination of the on-line and off-line channel to offer an optimal consumer service.

[ES] El comportamiento de compra del consumidor de moda hoy en día ha cambiado; su forma de consumir es muy diferente a la de años atrás y, por lo tanto, la forma en que las marcas deben relacionarse con su público también tiene que evolucionar. Los clientes salen de la comodidad de sus casas para acudir a las tiendas físicas y encontrar la prenda perfecta mientras viven una experiencia de compra memorable. Pero, el valor añadido que en ocasiones se ofrece en las tiendas no es suficiente; la clientela exige más y las marcas deben responder al respecto. Durante el proceso de compra, el consumidor actual que es omnicanal, no hace diferenciaciones entre canales y tiende a utilizar más de uno al mismo tiempo y las marcas, tienen que responder a estas nuevas demandas. Así, las tiendas físicas deben transformarse e incorporar la omnicanalidad en su gestión, si quieren seguir siendo una opción. Para conseguir este objetivo, las tendencias que va a seguir la tienda de moda del futuro están basadas en la tecnología más innovadora, para facilitar y mejorar la eficacia de todas las fases del proceso de compra y conseguir así que el cliente tenga una experiencia de compra que hasta ahora no ha vivido. La transformación de la tienda de moda del futuro estará enfocada en la combinación del canal on-line y off-line para ofrecer al consumidor un servicio de venta óptimo., [EN] Nowadays, the fashion consumer buying behaviour has changed; the way of consuming is very different from what it was few years ago. Therefore, the way in which brands relate to their audience must also develop. Customers get out of the comfort of their homes in order to go to physical stores and find there the perfect clothes while they are living a memorable experience. However, the added value which shops offer, is not always enough. Customers demand more and brands must respond to this. During the purchase process, the current consumer, who is omnichannel, does not differentiate between channels and tends to use more than one at the same time. Due to this, brands have to respond to these new demands. Thus, physical stores must transform and incorporate omnichannel in management, if they would like to continue being an option. In order to achieve this goal, the trends that will follow the fashion store of the future are based on the most innovative technology to facilitate and improve the efficiency of all purchasing process phases. In that way, the customer will live an unknown shopping experience so far. The transformation of the fashion store of the future will be focused on the combination of the on-line and off-line channel to offer an optimal consumer service.

[ES] El comportamiento de compra del consumidor de moda hoy en día ha cambiado; su forma de consumir es muy diferente a la de años atrás y, por lo tanto, la forma en que las marcas deben relacionarse con su público también tiene que evolucionar. Los clientes salen de la comodidad de sus casas para acudir a las tiendas físicas y encontrar la prenda perfecta mientras viven una experiencia de compra memorable. Pero, el valor añadido que en ocasiones se ofrece en las tiendas no es suficiente; la clientela exige más y las marcas deben responder al respecto. Durante el proceso de compra, el consumidor actual que es omnicanal, no hace diferenciaciones entre canales y tiende a utilizar más de uno al mismo tiempo y las marcas, tienen que responder a estas nuevas demandas. Así, las tiendas físicas deben transformarse e incorporar la omnicanalidad en su gestión, si quieren seguir siendo una opción. Para conseguir este objetivo, las tendencias que va a seguir la tienda de moda del futuro están basadas en la tecnología más innovadora, para facilitar y mejorar la eficacia de todas las fases del proceso de compra y conseguir así que el cliente tenga una experiencia de compra que hasta ahora no ha vivido. La transformación de la tienda de moda del futuro estará enfocada en la combinación del canal on-line y off-line para ofrecer al consumidor un servicio de venta óptimo., [EN] Nowadays, the fashion consumer buying behaviour has changed; the way of consuming is very different from what it was few years ago. Therefore, the way in which brands relate to their audience must also develop. Customers get out of the comfort of their homes in order to go to physical stores and find there the perfect clothes while they are living a memorable experience. However, the added value which shops offer, is not always enough. Customers demand more and brands must respond to this. During the purchase process, the current consumer, who is omnichannel, does not differentiate between channels and tends to use more than one at the same time. Due to this, brands have to respond to these new demands. Thus, physical stores must transform and incorporate omnichannel in management, if they would like to continue being an option. In order to achieve this goal, the trends that will follow the fashion store of the future are based on the most innovative technology to facilitate and improve the efficiency of all purchasing process phases. In that way, the customer will live an unknown shopping experience so far. The transformation of the fashion store of the future will be focused on the combination of the on-line and off-line channel to offer an optimal consumer service.

[EN] In order to further knowledge regarding the factors that have most influence on the university image, a measurement model was established in this research from the perspective of society and validated using covariance structure analysis. In addition, to ascertain whether such factors and/or their degree of influence differ among stakeholders, an evaluation of measurement invariance was conducted to find out what implications there are for image formation when the perspectives of the different stakeholders are considered. Five samples of stakeholders were used (society, prospective students, current students, graduates, and companies), totaling 1760 respondents. The results showed that affective image, perception of teaching resources, and perception of graduate training significantly influence the formation of overall university image from the perspective of society and that the image structure identified from this perspective is shared by companies, although some differences are observed. However, the model needs adapting to consider the perspectives of prospective students, current students, and graduates. The results also suggested that affective issues have a major importance in image formation from the perspective of all the stakeholders considered and that it is in the cognitive aspects where differences between them become more patent. These findings constitute a valuable contribution for marketing literature as so few works have addressed the study of the university image adopting the standpoint of society or the comparison of different stakeholders. Further, they provide guidance to university managers when determining which aspects are recommendable to act upon for the projection of a favorable image to various audiences., [ES] Con el fin de avanzar en el conocimiento de los factores que influyen sobre la formación de la imagen de las universidades, en esta investigación se planteó un modelo de medición desde la perspectiva de la sociedad que fue validado utilizando técnicas de análisis de estructuras de covarianzas. Además, se realizó una valoración de la invarianza en la medición orientada a conocer las implicaciones que tiene sobre la formación de la imagen la consideración de perspectivas de diferentes colectivos. Se seleccionaron cinco muestras (sociedad, alumnos potenciales, alumnos actuales, titulados y empresas) que sumaron 1760 encuestados. Los resultados revelaron que la imagen afectiva y las percepciones sobre los recursos docentes y la capacitación de los titulados influyen de manera significativa en la formación de la imagen desde la perspectiva de la sociedad, y que la estructura de la imagen identificada desde dicha perspectiva es compartida por las empresas, aunque con ciertas diferencias. Sin embargo, el modelo demanda adaptaciones al considerar las perspectivas del alumnado potencial, actual y titulado. Las cuestiones afectivas se revelaron determinantes en la formación de la imagen en los cinco colectivos, radicando las diferencias en aspectos cognitivos. Estos resultados representan una contribución de valor para la literatura de marketing dados los escasos trabajos que han analizado la imagen de la universidad desde la perspectiva de la sociedad o que han comparado stakeholders. Además, pueden orientar a los gestores universitarios en la determinación de los aspectos sobre los que conviene actuar para proyectar una imagen favorable hacia audiencias diversas.

[EN] The environment in which university institutions develop their activities has become more competitive over recent decades and market elements have been introduced into the sector. Accordingly, universities have shown a growing interest in developing and maintaining a favourable and distinctive image among their stakeholders. To this end, many of them have focused their efforts on the improvement and renewal of training programs. However, such efforts have not always been matched in the transmission of a more favourable perception among their stakeholders. This context calls for university management with a marketing orientation. However, university marketing is in its early stages in many parts of the world and the incorporation of marketing principles and practices in the field of higher education encounters much reluctance from citizens and academics. This contribution sets out the reasons for this resistance, which may be grounded in a misconception about the discipline, and a working framework for marketing management in universities is proposed to facilitate the practical implementation of marketing philosophy in such institutions. It is a framework whose design involves a combination of services marketing and corporate marketing proposals and highlights aspects that managers of higher education institutions should focus on 1) to meet the demands of different stakeholders with varied (and sometimes conflicting) interests and 2) to move towards the development of a favourable perception among the stakeholders of the institutions they manage., [ES] El entorno universitario se ha vuelto más competitivo durante las últimas décadas y se han introducido en el sector elementos de mercado. Por esta razón, las universidades han identificado la necesidad de contar con una imagen favorable y distintiva entre sus grupos de interés. Para lograrlo, muchas han concentrado sus esfuerzos en la mejora de los programas formativos, aunque ello no se ha visto siempre correspondido en términos de una percepción más favorable entre los stakeholders. Este contexto demanda una gestión de las universidades bajo un enfoque de marketing. Sin embargo, el marketing universitario se encuentra en una fase incipiente en muchas partes del mundo y la incorporación de los principios y prácticas del marketing al ámbito de la Educación Superior cuenta con numerosas reticencias entre ciudadanos y académicos. En este artículo se exponen las razones que han podido motivar tales reticencias, cuyo origen puede estar en un mal entendimiento de la disciplina, y se propone un marco de trabajo para la gestión del marketing en las universidades orientado a facilitar la puesta en práctica de la filosofía de marketing en este tipo de organizaciones. Se trata de un esquema diseñado a partir de la integración de propuestas procedentes del marketing de servicios y del marketing corporativo en el que se destacan los aspectos sobre los que poner el foco para 1) dar respuesta a las demandas de un conjunto de colectivos con intereses variados (e, incluso, contrapuestos) y 2) avanzar hacia el desarrollo de una percepción favorable entre los stakeholders.

[EN] The environment in which university institutions develop their activities has become more competitive over recent decades and market elements have been introduced into the sector. Accordingly, universities have shown a growing interest in developing and maintaining a favourable and distinctive image among their stakeholders. To this end, many of them have focused their efforts on the improvement and renewal of training programs. However, such efforts have not always been matched in the transmission of a more favourable perception among their stakeholders. This context calls for university management with a marketing orientation. However, university marketing is in its early stages in many parts of the world and the incorporation of marketing principles and practices in the field of higher education encounters much reluctance from citizens and academics. This contribution sets out the reasons for this resistance, which may be grounded in a misconception about the discipline, and a working framework for marketing management in universities is proposed to facilitate the practical implementation of marketing philosophy in such institutions. It is a framework whose design involves a combination of services marketing and corporate marketing proposals and highlights aspects that managers of higher education institutions should focus on 1) to meet the demands of different stakeholders with varied (and sometimes conflicting) interests and 2) to move towards the development of a favourable perception among the stakeholders of the institutions they manage., [ES] El entorno universitario se ha vuelto más competitivo durante las últimas décadas y se han introducido en el sector elementos de mercado. Por esta razón, las universidades han identificado la necesidad de contar con una imagen favorable y distintiva entre sus grupos de interés. Para lograrlo, muchas han concentrado sus esfuerzos en la mejora de los programas formativos, aunque ello no se ha visto siempre correspondido en términos de una percepción más favorable entre los stakeholders. Este contexto demanda una gestión de las universidades bajo un enfoque de marketing. Sin embargo, el marketing universitario se encuentra en una fase incipiente en muchas partes del mundo y la incorporación de los principios y prácticas del marketing al ámbito de la Educación Superior cuenta con numerosas reticencias entre ciudadanos y académicos. En este artículo se exponen las razones que han podido motivar tales reticencias, cuyo origen puede estar en un mal entendimiento de la disciplina, y se propone un marco de trabajo para la gestión del marketing en las universidades orientado a facilitar la puesta en práctica de la filosofía de marketing en este tipo de organizaciones. Se trata de un esquema diseñado a partir de la integración de propuestas procedentes del marketing de servicios y del marketing corporativo en el que se destacan los aspectos sobre los que poner el foco para 1) dar respuesta a las demandas de un conjunto de colectivos con intereses variados (e, incluso, contrapuestos) y 2) avanzar hacia el desarrollo de una percepción favorable entre los stakeholders.

[EN] In order to further knowledge regarding the factors that have most influence on the university image, a measurement model was established in this research from the perspective of society and validated using covariance structure analysis. In addition, to ascertain whether such factors and/or their degree of influence differ among stakeholders, an evaluation of measurement invariance was conducted to find out what implications there are for image formation when the perspectives of the different stakeholders are considered. Five samples of stakeholders were used (society, prospective students, current students, graduates, and companies), totaling 1760 respondents. The results showed that affective image, perception of teaching resources, and perception of graduate training significantly influence the formation of overall university image from the perspective of society and that the image structure identified from this perspective is shared by companies, although some differences are observed. However, the model needs adapting to consider the perspectives of prospective students, current students, and graduates. The results also suggested that affective issues have a major importance in image formation from the perspective of all the stakeholders considered and that it is in the cognitive aspects where differences between them become more patent. These findings constitute a valuable contribution for marketing literature as so few works have addressed the study of the university image adopting the standpoint of society or the comparison of different stakeholders. Further, they provide guidance to university managers when determining which aspects are recommendable to act upon for the projection of a favorable image to various audiences., [ES] Con el fin de avanzar en el conocimiento de los factores que influyen sobre la formación de la imagen de las universidades, en esta investigación se planteó un modelo de medición desde la perspectiva de la sociedad que fue validado utilizando técnicas de análisis de estructuras de covarianzas. Además, se realizó una valoración de la invarianza en la medición orientada a conocer las implicaciones que tiene sobre la formación de la imagen la consideración de perspectivas de diferentes colectivos. Se seleccionaron cinco muestras (sociedad, alumnos potenciales, alumnos actuales, titulados y empresas) que sumaron 1760 encuestados. Los resultados revelaron que la imagen afectiva y las percepciones sobre los recursos docentes y la capacitación de los titulados influyen de manera significativa en la formación de la imagen desde la perspectiva de la sociedad, y que la estructura de la imagen identificada desde dicha perspectiva es compartida por las empresas, aunque con ciertas diferencias. Sin embargo, el modelo demanda adaptaciones al considerar las perspectivas del alumnado potencial, actual y titulado. Las cuestiones afectivas se revelaron determinantes en la formación de la imagen en los cinco colectivos, radicando las diferencias en aspectos cognitivos. Estos resultados representan una contribución de valor para la literatura de marketing dados los escasos trabajos que han analizado la imagen de la universidad desde la perspectiva de la sociedad o que han comparado stakeholders. Además, pueden orientar a los gestores universitarios en la determinación de los aspectos sobre los que conviene actuar para proyectar una imagen favorable hacia audiencias diversas.

[EN] The environment in which university institutions develop their activities has become more competitive over recent decades and market elements have been introduced into the sector. Accordingly, universities have shown a growing interest in developing and maintaining a favourable and distinctive image among their stakeholders. To this end, many of them have focused their efforts on the improvement and renewal of training programs. However, such efforts have not always been matched in the transmission of a more favourable perception among their stakeholders. This context calls for university management with a marketing orientation. However, university marketing is in its early stages in many parts of the world and the incorporation of marketing principles and practices in the field of higher education encounters much reluctance from citizens and academics. This contribution sets out the reasons for this resistance, which may be grounded in a misconception about the discipline, and a working framework for marketing management in universities is proposed to facilitate the practical implementation of marketing philosophy in such institutions. It is a framework whose design involves a combination of services marketing and corporate marketing proposals and highlights aspects that managers of higher education institutions should focus on 1) to meet the demands of different stakeholders with varied (and sometimes conflicting) interests and 2) to move towards the development of a favourable perception among the stakeholders of the institutions they manage., [ES] El entorno universitario se ha vuelto más competitivo durante las últimas décadas y se han introducido en el sector elementos de mercado. Por esta razón, las universidades han identificado la necesidad de contar con una imagen favorable y distintiva entre sus grupos de interés. Para lograrlo, muchas han concentrado sus esfuerzos en la mejora de los programas formativos, aunque ello no se ha visto siempre correspondido en términos de una percepción más favorable entre los stakeholders. Este contexto demanda una gestión de las universidades bajo un enfoque de marketing. Sin embargo, el marketing universitario se encuentra en una fase incipiente en muchas partes del mundo y la incorporación de los principios y prácticas del marketing al ámbito de la Educación Superior cuenta con numerosas reticencias entre ciudadanos y académicos. En este artículo se exponen las razones que han podido motivar tales reticencias, cuyo origen puede estar en un mal entendimiento de la disciplina, y se propone un marco de trabajo para la gestión del marketing en las universidades orientado a facilitar la puesta en práctica de la filosofía de marketing en este tipo de organizaciones. Se trata de un esquema diseñado a partir de la integración de propuestas procedentes del marketing de servicios y del marketing corporativo en el que se destacan los aspectos sobre los que poner el foco para 1) dar respuesta a las demandas de un conjunto de colectivos con intereses variados (e, incluso, contrapuestos) y 2) avanzar hacia el desarrollo de una percepción favorable entre los stakeholders.

[EN] The environment in which university institutions develop their activities has become more competitive over recent decades and market elements have been introduced into the sector. Accordingly, universities have shown a growing interest in developing and maintaining a favourable and distinctive image among their stakeholders. To this end, many of them have focused their efforts on the improvement and renewal of training programs. However, such efforts have not always been matched in the transmission of a more favourable perception among their stakeholders. This context calls for university management with a marketing orientation. However, university marketing is in its early stages in many parts of the world and the incorporation of marketing principles and practices in the field of higher education encounters much reluctance from citizens and academics. This contribution sets out the reasons for this resistance, which may be grounded in a misconception about the discipline, and a working framework for marketing management in universities is proposed to facilitate the practical implementation of marketing philosophy in such institutions. It is a framework whose design involves a combination of services marketing and corporate marketing proposals and highlights aspects that managers of higher education institutions should focus on 1) to meet the demands of different stakeholders with varied (and sometimes conflicting) interests and 2) to move towards the development of a favourable perception among the stakeholders of the institutions they manage., [ES] El entorno universitario se ha vuelto más competitivo durante las últimas décadas y se han introducido en el sector elementos de mercado. Por esta razón, las universidades han identificado la necesidad de contar con una imagen favorable y distintiva entre sus grupos de interés. Para lograrlo, muchas han concentrado sus esfuerzos en la mejora de los programas formativos, aunque ello no se ha visto siempre correspondido en términos de una percepción más favorable entre los stakeholders. Este contexto demanda una gestión de las universidades bajo un enfoque de marketing. Sin embargo, el marketing universitario se encuentra en una fase incipiente en muchas partes del mundo y la incorporación de los principios y prácticas del marketing al ámbito de la Educación Superior cuenta con numerosas reticencias entre ciudadanos y académicos. En este artículo se exponen las razones que han podido motivar tales reticencias, cuyo origen puede estar en un mal entendimiento de la disciplina, y se propone un marco de trabajo para la gestión del marketing en las universidades orientado a facilitar la puesta en práctica de la filosofía de marketing en este tipo de organizaciones. Se trata de un esquema diseñado a partir de la integración de propuestas procedentes del marketing de servicios y del marketing corporativo en el que se destacan los aspectos sobre los que poner el foco para 1) dar respuesta a las demandas de un conjunto de colectivos con intereses variados (e, incluso, contrapuestos) y 2) avanzar hacia el desarrollo de una percepción favorable entre los stakeholders.

[EN] In order to further knowledge regarding the factors that have most influence on the university image, a measurement model was established in this research from the perspective of society and validated using covariance structure analysis. In addition, to ascertain whether such factors and/or their degree of influence differ among stakeholders, an evaluation of measurement invariance was conducted to find out what implications there are for image formation when the perspectives of the different stakeholders are considered. Five samples of stakeholders were used (society, prospective students, current students, graduates, and companies), totaling 1760 respondents. The results showed that affective image, perception of teaching resources, and perception of graduate training significantly influence the formation of overall university image from the perspective of society and that the image structure identified from this perspective is shared by companies, although some differences are observed. However, the model needs adapting to consider the perspectives of prospective students, current students, and graduates. The results also suggested that affective issues have a major importance in image formation from the perspective of all the stakeholders considered and that it is in the cognitive aspects where differences between them become more patent. These findings constitute a valuable contribution for marketing literature as so few works have addressed the study of the university image adopting the standpoint of society or the comparison of different stakeholders. Further, they provide guidance to university managers when determining which aspects are recommendable to act upon for the projection of a favorable image to various audiences., [ES] Con el fin de avanzar en el conocimiento de los factores que influyen sobre la formación de la imagen de las universidades, en esta investigación se planteó un modelo de medición desde la perspectiva de la sociedad que fue validado utilizando técnicas de análisis de estructuras de covarianzas. Además, se realizó una valoración de la invarianza en la medición orientada a conocer las implicaciones que tiene sobre la formación de la imagen la consideración de perspectivas de diferentes colectivos. Se seleccionaron cinco muestras (sociedad, alumnos potenciales, alumnos actuales, titulados y empresas) que sumaron 1760 encuestados. Los resultados revelaron que la imagen afectiva y las percepciones sobre los recursos docentes y la capacitación de los titulados influyen de manera significativa en la formación de la imagen desde la perspectiva de la sociedad, y que la estructura de la imagen identificada desde dicha perspectiva es compartida por las empresas, aunque con ciertas diferencias. Sin embargo, el modelo demanda adaptaciones al considerar las perspectivas del alumnado potencial, actual y titulado. Las cuestiones afectivas se revelaron determinantes en la formación de la imagen en los cinco colectivos, radicando las diferencias en aspectos cognitivos. Estos resultados representan una contribución de valor para la literatura de marketing dados los escasos trabajos que han analizado la imagen de la universidad desde la perspectiva de la sociedad o que han comparado stakeholders. Además, pueden orientar a los gestores universitarios en la determinación de los aspectos sobre los que conviene actuar para proyectar una imagen favorable hacia audiencias diversas.

Higher education institutions are investing increasing resources in order to achieve favourable perceptions among their stakeholders. However, image and reputation managementis a complex issue and how stakeholders perceive universities does not always coincide with the image the latter wish to project. For this reason, in this article we address a review of the literature on higher education image and reputation to identify the main knowledge gaps and establish the research lines that merit deeper examination in the future. The gaps identified highlight the need to improve knowledge about the way perceptions (image and reputation) of university institutions are shaped, pinpointing the dimensions or essential aspects that influence their formation and determining whether their degree of influence differs when considering the perspectives of different stakeholders or individuals from different geographical areas. Theoretical propositions related to the identified gaps have been set out.

613 p., La presente Tesis Doctoral avanza en el estudio de la relevancia de la estructuradel comercio urbano como factor de competitividad de las ciudades, desarrollando unmodelo de análisis que permite determinar en qué medida la evolución comercialexperimentada en un núcleo urbano durante un espacio temporal concreto, supone unamejora, un estancamiento o un empeoramiento de dicho núcleo en términos de vitalidadcomercial y de capacidad competitiva.En la primera parte del trabajo de investigación se lleva a cabo una revisión de laliteratura científica aparecida hasta la fecha en torno al objeto de estudio, a partir de lacual se desarrolla un modelo de análisis que consta de siete factores y 16 indicadores,siendo los factores los siguientes: nivel de actividad, superficie comercial, antigüedadde los establecimientos, mix comercial, tipo de organización comercial, origengeográfico de la propiedad de los establecimientos y desarrollo de herramientas TIC.En la segunda parte, y mediante un análisis de datos primarios y secundarios detipo longitudinal, se procede a aplicar dicho modelo al área central de la ciudad deBilbao (barrios de Casco Viejo, Abando e Indautxu), tomando en consideración tresfechas de referencia: 1982, 1990 y 2014.En la tercera parte se presentan las conclusiones, limitaciones y futuras líneas deinvestigación. Como principal conclusión relativa a la aplicación del modelo, seestablece que el área central de Bilbao experimenta en el periodo de tiempo analizadoun cambio en su estructura comercial, y que ese cambio posibilita una mejora del áreatanto en términos de vitalidad comercial como de capacidad competitiva.

El siguiente TFG es un análisis del uso de las redes sociales en la estrategia de comunicación de las empresas. El interés surge en la medida en que las redes sociales constituyen en la actualidad un instrumento de conexión con los diferentes públicos que está creciendo de manera significativa. Las empresas tienen a su alcance, por tanto, una vía excelente para desarrollar marcas, interacciones y conversación, pero es necesario entender las reglas del juego de este nuevo contexto. Por ello, primero hemos estudiado cómo ha evolucionado el marketing en los entornos digitalizados, desde el marketing 1.0 hasta el marketing 3.0, así como las herramientas que utilizamos y cómo se mide y se posiciona en el marketing digital. En este contexto, nos hemos centrado en las redes sociales, analizando su historia, cómo han evolucionado a lo largo de los años, qué tipos de redes sociales hay, cuáles son las más utilizadas, los nuevos perfiles profesionales que han surgido a través de las redes sociales, y qué riesgos implican las redes sociales en la gestión empresarial. Finalmente, y con el fin de valorar en un caso práctico real lo estudiado desde la perspectiva teórica, hemos realizado un análisis comparado del uso de redes sociales en la empresa en la que he estado realizando prácticas los pasados cinco meses en relación con su competencia, esto es, empresas del sector de la impresión digital textil por sublimación., The following study is an analysis of the use of social media in the communication strategy of the companies. The interest arises to the extent that social media are now an instrument of connection with different audiences that are growing significantly. Therefore, companies have at their disposal an excellent way to develop brands, interactions and conversation, but they need to understand the rules of this new context. Therefore, firstly we have studied how marketing has evolved in digitalized environments, from marketing 1.0 to 3.0, and so the tools we use and how it is measured and positioned in the digital marketing. In this context, we have focused on social media, analyzing its history, how they have evolved over the years, what types of social media there are, which are the most used, the new professional profiles that have emerged through them, and what risks involve social media in business management. Finally, in order to evaluate in a real practical case what we have studied from the theoretical perspective, we performed a comparative analysis of the use of social media in the company in which I have been doing an internship the past five months in relation to their competence, that are, companies in the textile digital printing by sublimation sector.

707 p., El objeto de estudio del presente trabajo es la función del comercio en la dinamización urbana. La actividad comercial es inherente a la vida de la ciudad, y afecta positivamente a la competitividad de la misma. Ahora bien la capacidad competitiva del comercio, al igual que le sucede al conjunto de actividades urbanas, se ve afectada por las actuaciones de las administraciones públicas en la ciudad, desde el momento en el que desarrollan su actividad en suelo público. Por tanto, es necesario que ambos colectivos, administraciones y agentes urbanos, trabajen de forma conjunta en un proceso de colaboración continua dentro de la gestión urbana.Sin embargo, esta colaboración, clave para la ciudad, no es fácil de desarrollar y requiere que los agentes que colaboran sean capaces de alcanzar una visión conjunta y unos objetivos compartidos sobre la gestión urbana. Y es en este espacio donde destacamos el papel de la actividad comercial urbana. Estamos ante un sector con una capacidad de generación de interrelaciones con el resto de sectores urbanos y que al mismo tiempo, posee una experiencia de colaboración con las administraciones a través del movimiento asociativo que ha desarrollado a lo largo del tiempo que no debe desaprovecharse. De ahí que en este trabajo defendemos su participación en la planificación estratégica de las ciudades a través de su presencia en los procesos de colaboración público privada. Procesos que deben materializarse en modelos de colaboración adecuados Es por ello que en este trabajo se analiza en profundidad los procesos de colaboración público privada, los modelos existentes en la actualidad, y se opta por el planteamiento de un nuevo modelo de colaboración público privada, en el que, a través de la dinamización comercial y con la presencia del comercio como agente catalizador, las ciudades sean capaces de afrontar los retos que se plantean en la actualidad

[ES]El presente TFG plantea un análisis de la utilización de las redes sociales dentro de la estrategia de comunicación de las organizaciones empresariales. Para ello, se estudia el contexto comunicacional actual, caracterizado por la fragmentación y dispersión de las audiencias, la saturación, la pérdida de la eficacia de la publicidad tradicional, los nuevos hábitos de consumo de medios y la explosión de la conectividad, y el papel de las distintas herramientas de comunicación en entornos digitales: página web, blog corporativo, email marketing, gestión multimedia, mobile marketing, E-commerce y Social Media Marketing. En este contexto y por su relevancia, nos centramos en el estudio de las estrategias de Social Media Marketing. Para ello abordamos las ventajas e inconvenientes de la utilización de redes sociales, cómo efectuar la planificación de la comunicación en redes sociales (objetivos, público, contenidos, plataformas, plan de acción e indicadores), y las nuevas profesiones ligadas a su gestión. Un aspecto relevante que también se analiza es la gestión de la reputación online y las implicaciones que el uso de redes sociales tiene sobre ella, así como los protocolos de actuación ante posibles crisis derivadas de la presencia en estos canales. En las redes sociales se encuentran prácticamente todos los stakeholders de las empresas/marcas, fuente de información continua para mejorar sus negocios. Su utilización, dentro de una comunicación integral de marketing, permite fortalecer la imagen corporativa y lograr un posicionamiento claro y a largo plazo., [EN]This study raises an analysis of the use of social networks within the communication strategy of the business organizations. To do this, the current communicational context is analyzed, considering the fragmentation and dispersion of the audiences, the saturation, the loss of effectiveness of traditional advertising, the new patterns of media consumption, as well as the explosion of connectivity. The role of the different tools of communication in digital environments: website, corporate blog, email marketing, multimedia management, mobile marketing, e-commerce and social media marketing are also studied. In this context and relevance, we focus on the study of the strategies of social media marketing. We deal with the advantages and disadvantages of the use of social networks, how to plan communication in social networks (objectives, audience, content, platforms, action plan and indicators) and we study the new professions linked to its management. A relevant aspect which is also analyzed is the online reputation management and the implications that the use of social networks has on it, as well as the protocols to deal with potential crisis arising from the presence in these channels. In social networks we find practically all the stakeholders of the companies/brands, and they provide continuous information to improve the business. So, using social networks, within the integrative marketing communications mix, strengthens the corporate image and a clear and long term positioning.

613 p., La presente Tesis Doctoral avanza en el estudio de la relevancia de la estructuradel comercio urbano como factor de competitividad de las ciudades, desarrollando unmodelo de análisis que permite determinar en qué medida la evolución comercialexperimentada en un núcleo urbano durante un espacio temporal concreto, supone unamejora, un estancamiento o un empeoramiento de dicho núcleo en términos de vitalidadcomercial y de capacidad competitiva.En la primera parte del trabajo de investigación se lleva a cabo una revisión de laliteratura científica aparecida hasta la fecha en torno al objeto de estudio, a partir de lacual se desarrolla un modelo de análisis que consta de siete factores y 16 indicadores,siendo los factores los siguientes: nivel de actividad, superficie comercial, antigüedadde los establecimientos, mix comercial, tipo de organización comercial, origengeográfico de la propiedad de los establecimientos y desarrollo de herramientas TIC.En la segunda parte, y mediante un análisis de datos primarios y secundarios detipo longitudinal, se procede a aplicar dicho modelo al área central de la ciudad deBilbao (barrios de Casco Viejo, Abando e Indautxu), tomando en consideración tresfechas de referencia: 1982, 1990 y 2014.En la tercera parte se presentan las conclusiones, limitaciones y futuras líneas deinvestigación. Como principal conclusión relativa a la aplicación del modelo, seestablece que el área central de Bilbao experimenta en el periodo de tiempo analizadoun cambio en su estructura comercial, y que ese cambio posibilita una mejora del áreatanto en términos de vitalidad comercial como de capacidad competitiva.

El siguiente TFG es un análisis del uso de las redes sociales en la estrategia de comunicación de las empresas. El interés surge en la medida en que las redes sociales constituyen en la actualidad un instrumento de conexión con los diferentes públicos que está creciendo de manera significativa. Las empresas tienen a su alcance, por tanto, una vía excelente para desarrollar marcas, interacciones y conversación, pero es necesario entender las reglas del juego de este nuevo contexto. Por ello, primero hemos estudiado cómo ha evolucionado el marketing en los entornos digitalizados, desde el marketing 1.0 hasta el marketing 3.0, así como las herramientas que utilizamos y cómo se mide y se posiciona en el marketing digital. En este contexto, nos hemos centrado en las redes sociales, analizando su historia, cómo han evolucionado a lo largo de los años, qué tipos de redes sociales hay, cuáles son las más utilizadas, los nuevos perfiles profesionales que han surgido a través de las redes sociales, y qué riesgos implican las redes sociales en la gestión empresarial. Finalmente, y con el fin de valorar en un caso práctico real lo estudiado desde la perspectiva teórica, hemos realizado un análisis comparado del uso de redes sociales en la empresa en la que he estado realizando prácticas los pasados cinco meses en relación con su competencia, esto es, empresas del sector de la impresión digital textil por sublimación., The following study is an analysis of the use of social media in the communication strategy of the companies. The interest arises to the extent that social media are now an instrument of connection with different audiences that are growing significantly. Therefore, companies have at their disposal an excellent way to develop brands, interactions and conversation, but they need to understand the rules of this new context. Therefore, firstly we have studied how marketing has evolved in digitalized environments, from marketing 1.0 to 3.0, and so the tools we use and how it is measured and positioned in the digital marketing. In this context, we have focused on social media, analyzing its history, how they have evolved over the years, what types of social media there are, which are the most used, the new professional profiles that have emerged through them, and what risks involve social media in business management. Finally, in order to evaluate in a real practical case what we have studied from the theoretical perspective, we performed a comparative analysis of the use of social media in the company in which I have been doing an internship the past five months in relation to their competence, that are, companies in the textile digital printing by sublimation sector.

707 p., El objeto de estudio del presente trabajo es la función del comercio en la dinamización urbana. La actividad comercial es inherente a la vida de la ciudad, y afecta positivamente a la competitividad de la misma. Ahora bien la capacidad competitiva del comercio, al igual que le sucede al conjunto de actividades urbanas, se ve afectada por las actuaciones de las administraciones públicas en la ciudad, desde el momento en el que desarrollan su actividad en suelo público. Por tanto, es necesario que ambos colectivos, administraciones y agentes urbanos, trabajen de forma conjunta en un proceso de colaboración continua dentro de la gestión urbana.Sin embargo, esta colaboración, clave para la ciudad, no es fácil de desarrollar y requiere que los agentes que colaboran sean capaces de alcanzar una visión conjunta y unos objetivos compartidos sobre la gestión urbana. Y es en este espacio donde destacamos el papel de la actividad comercial urbana. Estamos ante un sector con una capacidad de generación de interrelaciones con el resto de sectores urbanos y que al mismo tiempo, posee una experiencia de colaboración con las administraciones a través del movimiento asociativo que ha desarrollado a lo largo del tiempo que no debe desaprovecharse. De ahí que en este trabajo defendemos su participación en la planificación estratégica de las ciudades a través de su presencia en los procesos de colaboración público privada. Procesos que deben materializarse en modelos de colaboración adecuados Es por ello que en este trabajo se analiza en profundidad los procesos de colaboración público privada, los modelos existentes en la actualidad, y se opta por el planteamiento de un nuevo modelo de colaboración público privada, en el que, a través de la dinamización comercial y con la presencia del comercio como agente catalizador, las ciudades sean capaces de afrontar los retos que se plantean en la actualidad

[ES]El presente TFG plantea un análisis de la utilización de las redes sociales dentro de la estrategia de comunicación de las organizaciones empresariales. Para ello, se estudia el contexto comunicacional actual, caracterizado por la fragmentación y dispersión de las audiencias, la saturación, la pérdida de la eficacia de la publicidad tradicional, los nuevos hábitos de consumo de medios y la explosión de la conectividad, y el papel de las distintas herramientas de comunicación en entornos digitales: página web, blog corporativo, email marketing, gestión multimedia, mobile marketing, E-commerce y Social Media Marketing. En este contexto y por su relevancia, nos centramos en el estudio de las estrategias de Social Media Marketing. Para ello abordamos las ventajas e inconvenientes de la utilización de redes sociales, cómo efectuar la planificación de la comunicación en redes sociales (objetivos, público, contenidos, plataformas, plan de acción e indicadores), y las nuevas profesiones ligadas a su gestión. Un aspecto relevante que también se analiza es la gestión de la reputación online y las implicaciones que el uso de redes sociales tiene sobre ella, así como los protocolos de actuación ante posibles crisis derivadas de la presencia en estos canales. En las redes sociales se encuentran prácticamente todos los stakeholders de las empresas/marcas, fuente de información continua para mejorar sus negocios. Su utilización, dentro de una comunicación integral de marketing, permite fortalecer la imagen corporativa y lograr un posicionamiento claro y a largo plazo., [EN]This study raises an analysis of the use of social networks within the communication strategy of the business organizations. To do this, the current communicational context is analyzed, considering the fragmentation and dispersion of the audiences, the saturation, the loss of effectiveness of traditional advertising, the new patterns of media consumption, as well as the explosion of connectivity. The role of the different tools of communication in digital environments: website, corporate blog, email marketing, multimedia management, mobile marketing, e-commerce and social media marketing are also studied. In this context and relevance, we focus on the study of the strategies of social media marketing. We deal with the advantages and disadvantages of the use of social networks, how to plan communication in social networks (objectives, audience, content, platforms, action plan and indicators) and we study the new professions linked to its management. A relevant aspect which is also analyzed is the online reputation management and the implications that the use of social networks has on it, as well as the protocols to deal with potential crisis arising from the presence in these channels. In social networks we find practically all the stakeholders of the companies/brands, and they provide continuous information to improve the business. So, using social networks, within the integrative marketing communications mix, strengthens the corporate image and a clear and long term positioning.

707 p., El objeto de estudio del presente trabajo es la función del comercio en la dinamización urbana. La actividad comercial es inherente a la vida de la ciudad, y afecta positivamente a la competitividad de la misma. Ahora bien la capacidad competitiva del comercio, al igual que le sucede al conjunto de actividades urbanas, se ve afectada por las actuaciones de las administraciones públicas en la ciudad, desde el momento en el que desarrollan su actividad en suelo público. Por tanto, es necesario que ambos colectivos, administraciones y agentes urbanos, trabajen de forma conjunta en un proceso de colaboración continua dentro de la gestión urbana.Sin embargo, esta colaboración, clave para la ciudad, no es fácil de desarrollar y requiere que los agentes que colaboran sean capaces de alcanzar una visión conjunta y unos objetivos compartidos sobre la gestión urbana. Y es en este espacio donde destacamos el papel de la actividad comercial urbana. Estamos ante un sector con una capacidad de generación de interrelaciones con el resto de sectores urbanos y que al mismo tiempo, posee una experiencia de colaboración con las administraciones a través del movimiento asociativo que ha desarrollado a lo largo del tiempo que no debe desaprovecharse. De ahí que en este trabajo defendemos su participación en la planificación estratégica de las ciudades a través de su presencia en los procesos de colaboración público privada. Procesos que deben materializarse en modelos de colaboración adecuados Es por ello que en este trabajo se analiza en profundidad los procesos de colaboración público privada, los modelos existentes en la actualidad, y se opta por el planteamiento de un nuevo modelo de colaboración público privada, en el que, a través de la dinamización comercial y con la presencia del comercio como agente catalizador, las ciudades sean capaces de afrontar los retos que se plantean en la actualidad

[ES]El presente TFG plantea un análisis de la utilización de las redes sociales dentro de la estrategia de comunicación de las organizaciones empresariales. Para ello, se estudia el contexto comunicacional actual, caracterizado por la fragmentación y dispersión de las audiencias, la saturación, la pérdida de la eficacia de la publicidad tradicional, los nuevos hábitos de consumo de medios y la explosión de la conectividad, y el papel de las distintas herramientas de comunicación en entornos digitales: página web, blog corporativo, email marketing, gestión multimedia, mobile marketing, E-commerce y Social Media Marketing. En este contexto y por su relevancia, nos centramos en el estudio de las estrategias de Social Media Marketing. Para ello abordamos las ventajas e inconvenientes de la utilización de redes sociales, cómo efectuar la planificación de la comunicación en redes sociales (objetivos, público, contenidos, plataformas, plan de acción e indicadores), y las nuevas profesiones ligadas a su gestión. Un aspecto relevante que también se analiza es la gestión de la reputación online y las implicaciones que el uso de redes sociales tiene sobre ella, así como los protocolos de actuación ante posibles crisis derivadas de la presencia en estos canales. En las redes sociales se encuentran prácticamente todos los stakeholders de las empresas/marcas, fuente de información continua para mejorar sus negocios. Su utilización, dentro de una comunicación integral de marketing, permite fortalecer la imagen corporativa y lograr un posicionamiento claro y a largo plazo., [EN]This study raises an analysis of the use of social networks within the communication strategy of the business organizations. To do this, the current communicational context is analyzed, considering the fragmentation and dispersion of the audiences, the saturation, the loss of effectiveness of traditional advertising, the new patterns of media consumption, as well as the explosion of connectivity. The role of the different tools of communication in digital environments: website, corporate blog, email marketing, multimedia management, mobile marketing, e-commerce and social media marketing are also studied. In this context and relevance, we focus on the study of the strategies of social media marketing. We deal with the advantages and disadvantages of the use of social networks, how to plan communication in social networks (objectives, audience, content, platforms, action plan and indicators) and we study the new professions linked to its management. A relevant aspect which is also analyzed is the online reputation management and the implications that the use of social networks has on it, as well as the protocols to deal with potential crisis arising from the presence in these channels. In social networks we find practically all the stakeholders of the companies/brands, and they provide continuous information to improve the business. So, using social networks, within the integrative marketing communications mix, strengthens the corporate image and a clear and long term positioning.

613 p., La presente Tesis Doctoral avanza en el estudio de la relevancia de la estructuradel comercio urbano como factor de competitividad de las ciudades, desarrollando unmodelo de análisis que permite determinar en qué medida la evolución comercialexperimentada en un núcleo urbano durante un espacio temporal concreto, supone unamejora, un estancamiento o un empeoramiento de dicho núcleo en términos de vitalidadcomercial y de capacidad competitiva.En la primera parte del trabajo de investigación se lleva a cabo una revisión de laliteratura científica aparecida hasta la fecha en torno al objeto de estudio, a partir de lacual se desarrolla un modelo de análisis que consta de siete factores y 16 indicadores,siendo los factores los siguientes: nivel de actividad, superficie comercial, antigüedadde los establecimientos, mix comercial, tipo de organización comercial, origengeográfico de la propiedad de los establecimientos y desarrollo de herramientas TIC.En la segunda parte, y mediante un análisis de datos primarios y secundarios detipo longitudinal, se procede a aplicar dicho modelo al área central de la ciudad deBilbao (barrios de Casco Viejo, Abando e Indautxu), tomando en consideración tresfechas de referencia: 1982, 1990 y 2014.En la tercera parte se presentan las conclusiones, limitaciones y futuras líneas deinvestigación. Como principal conclusión relativa a la aplicación del modelo, seestablece que el área central de Bilbao experimenta en el periodo de tiempo analizadoun cambio en su estructura comercial, y que ese cambio posibilita una mejora del áreatanto en términos de vitalidad comercial como de capacidad competitiva.

El siguiente TFG es un análisis del uso de las redes sociales en la estrategia de comunicación de las empresas. El interés surge en la medida en que las redes sociales constituyen en la actualidad un instrumento de conexión con los diferentes públicos que está creciendo de manera significativa. Las empresas tienen a su alcance, por tanto, una vía excelente para desarrollar marcas, interacciones y conversación, pero es necesario entender las reglas del juego de este nuevo contexto. Por ello, primero hemos estudiado cómo ha evolucionado el marketing en los entornos digitalizados, desde el marketing 1.0 hasta el marketing 3.0, así como las herramientas que utilizamos y cómo se mide y se posiciona en el marketing digital. En este contexto, nos hemos centrado en las redes sociales, analizando su historia, cómo han evolucionado a lo largo de los años, qué tipos de redes sociales hay, cuáles son las más utilizadas, los nuevos perfiles profesionales que han surgido a través de las redes sociales, y qué riesgos implican las redes sociales en la gestión empresarial. Finalmente, y con el fin de valorar en un caso práctico real lo estudiado desde la perspectiva teórica, hemos realizado un análisis comparado del uso de redes sociales en la empresa en la que he estado realizando prácticas los pasados cinco meses en relación con su competencia, esto es, empresas del sector de la impresión digital textil por sublimación., The following study is an analysis of the use of social media in the communication strategy of the companies. The interest arises to the extent that social media are now an instrument of connection with different audiences that are growing significantly. Therefore, companies have at their disposal an excellent way to develop brands, interactions and conversation, but they need to understand the rules of this new context. Therefore, firstly we have studied how marketing has evolved in digitalized environments, from marketing 1.0 to 3.0, and so the tools we use and how it is measured and positioned in the digital marketing. In this context, we have focused on social media, analyzing its history, how they have evolved over the years, what types of social media there are, which are the most used, the new professional profiles that have emerged through them, and what risks involve social media in business management. Finally, in order to evaluate in a real practical case what we have studied from the theoretical perspective, we performed a comparative analysis of the use of social media in the company in which I have been doing an internship the past five months in relation to their competence, that are, companies in the textile digital printing by sublimation sector.

En el presente trabajo, se analiza el concepto de Marketing experiencial, aplicado a los establecimientos comerciales, lo que denominamos como Shopping Experience. Para ello, en primer lugar se explica el término teórico de Shopping Experience. A continuación se analiza el comportamiento del consumidor a lo largo de los últimos años, cómo han ido cambiando nuestros hábitos de compra y qué es lo que hacen los establecimientos comerciales para adaptarse a estas nuevas exigencias de los consumidores. Veremos nuevos modelos de establecimientos comerciales, donde se ofrece al cliente una experiencia memorable de compra y lo contrastaremos con ejemplos reales. Contamos con el testimonio de un ex – trabajador de Purificación García, donde hace una comparativa con la tienda de Carolina Herrera, y nos explica cuáles son las diferencias más significativas entre ambas, cómo son los diseños de las tiendas y qué papel juegan los sentidos a la hora de generar una experiencia de compra memorable. Finalmente veremos cómo los establecimientos comerciales pueden medir el impacto de estas experiencias en sus clientes y tras realizar un análisis teórico – práctico, se exponen las conclusiones del presente trabajo. Idioma: Castellano

En el presente trabajo, se analiza el concepto de Marketing experiencial, aplicado a los establecimientos comerciales, lo que denominamos como Shopping Experience. Para ello, en primer lugar se explica el término teórico de Shopping Experience. A continuación se analiza el comportamiento del consumidor a lo largo de los últimos años, cómo han ido cambiando nuestros hábitos de compra y qué es lo que hacen los establecimientos comerciales para adaptarse a estas nuevas exigencias de los consumidores. Veremos nuevos modelos de establecimientos comerciales, donde se ofrece al cliente una experiencia memorable de compra y lo contrastaremos con ejemplos reales. Contamos con el testimonio de un ex – trabajador de Purificación García, donde hace una comparativa con la tienda de Carolina Herrera, y nos explica cuáles son las diferencias más significativas entre ambas, cómo son los diseños de las tiendas y qué papel juegan los sentidos a la hora de generar una experiencia de compra memorable. Finalmente veremos cómo los establecimientos comerciales pueden medir el impacto de estas experiencias en sus clientes y tras realizar un análisis teórico – práctico, se exponen las conclusiones del presente trabajo. Idioma: Castellano

En el presente trabajo, se analiza el concepto de Marketing experiencial, aplicado a los establecimientos comerciales, lo que denominamos como Shopping Experience. Para ello, en primer lugar se explica el término teórico de Shopping Experience. A continuación se analiza el comportamiento del consumidor a lo largo de los últimos años, cómo han ido cambiando nuestros hábitos de compra y qué es lo que hacen los establecimientos comerciales para adaptarse a estas nuevas exigencias de los consumidores. Veremos nuevos modelos de establecimientos comerciales, donde se ofrece al cliente una experiencia memorable de compra y lo contrastaremos con ejemplos reales. Contamos con el testimonio de un ex – trabajador de Purificación García, donde hace una comparativa con la tienda de Carolina Herrera, y nos explica cuáles son las diferencias más significativas entre ambas, cómo son los diseños de las tiendas y qué papel juegan los sentidos a la hora de generar una experiencia de compra memorable. Finalmente veremos cómo los establecimientos comerciales pueden medir el impacto de estas experiencias en sus clientes y tras realizar un análisis teórico – práctico, se exponen las conclusiones del presente trabajo. Idioma: Castellano

[ES] El objetivo de este artículo es presentar las ventajas que ofrecen las metodologías activas de enseñanza frente a las tradicionales. En concreto, se plantea una experiencia de aprendizaje activo en la que los estudiantes proponen nuevas ideas de negocio cuyo desarrollo les permitirá adquirir las habilidades necesarias en la toma de decisiones de marketing. Los resultados derivados de la experiencia reflejan que el aprendizaje activo fomenta el logro de competencias clave para el alumnado universitario y ponen de manifiesto la necesidad de extender el empleo de nuevas técnicas de enseñanza en el ámbito de la educación superior., [EN] The objective of this paper is to show the advantages of active tea-ching methodologies. In particular, we describe an active learning expe-rience where students propose new business ideas. The development ofthese ideas will enable them to acquire the necessary skills for marketing decision making. The results drawn from the experience show that activelearning promotes the achievement of key competencies for universitystudents and highlight the need to extend the use of new teaching techni-ques in the sphere of higher education.

Este documento recoge un análisis de la situación del sector del comercio minorista en el País Vasco y su evolución en los últimos años, en los que la crisis ha marcado significativamente la actividad económica. En él se abordan también las tendencias previsibles a corto plazo y los cambios que estas pueden suponer. Todo ello con el objetivo de proponer ideas que ayuden al comercio minorista a impulsar su dinamismo, considerando que el contexto competitivo es nuevo con un protagonismo evidente del mundo digital. He tratado de recoger propuestas lo más innovadoras posibles, sin olvidar que se trata de un reto complicado ya que un gran número de especialistas han trabajado a fondo en ese sentido desde hace tiempo. Sin embargo, entiendo que contar con nuevas ideas es siempre positivo y a ello se dirige mi contribución., This document provides an analysis of the situation of the retail sector in the Basque Country and its evolution in the last years, in which the economic crisis has significantly affected the economic activity. It also details short term emerging trends and their potential impact. Together, with the aim of proposing ideas that can help the retail sector boost its dynamism, this paper will also consider features of its competitive environment and the associated implications in the digital world. I have tried to pick the most innovative proposals possible, remembering that this is a difficult challenge given the large number of specialists that have worked extensively in this direction for some time. However, I understand that having new ideas is an important aspect of promoting positive progress.

El presente trabajo expone el marco en el que cabe el desarrollo de las decisiones de Marketing en el comercio detallista actualmente, considerando los cambios en el comportamiento y hábitos de compra del cliente, condicionados por los avances tecnológicos y la crisis económica, entre otros. Se analizan algunos de los diferentes factores que deben ser gestionados para la creación de experiencias, y donde el marketing sensorial será protagonista, así como la necesidad de orientar las políticas hacia un comprador que aun siendo sensible al precio, cada vez valora más el factor emocional. Se profundiza en la gestión de la experiencia de compra, y en los factores que han de tenerse en cuenta para realizarla de forma eficiente. Finalmente, se estudia un caso exitoso de marketing experiencial donde puede observarse el uso de las variables analizadas previamente., This study exposes the framework that fits the development of marketing decisions in retailing, considering the changes in behavior and purchasing habits of the customer, conditioned by technological advances and the economic crisis, among others. Discusses some of the different factors that must be managed to create experiences, and where the sensory marketing will be protagonist, as well as the need to orient policies towards a buyer who still being sensitive to the price increasingly values the emotional factor. It deepens in the management of shopping experience, and factors to be taken into account to perform it efficiently. Finally, we study a successful example of experiential marketing, so we can see the use of the previously analyzed variables.

Nivel educativo: Grado. Duración (en horas): Más de 50 horas, Los estudiantes han de trabajar en grupos desarrollando un proyecto que abarca el 50% de la materia y puntuación de dos asignaturas relacionadas en un mismo módulo del Grado en Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la UPV/EHU. En concreto, la metodología consiste en la creación de un proyecto de negocio a partir de un hobby personal, tomando decisiones para el desarrollo de las variables de producto y distribución del mix de marketing. Para ello se trabaja en grupos, por afinidad de hobbys. El desarrollo del proyecto contempla tres fases diferenciadas: Primera fase, común para las dos asignaturas y corresponde a la etapa de diseño/contextualización del proyecto a desarrollar. Segunda fase, desarrollo independiente del proyecto en cada una de las dos asignaturas, tomando decisiones de marketing correspondientes a las materias de cada una por separado. Tercera fase, común para las dos asignaturas y correspondiente a la etapa de cierre, en donde se integran conceptos trabajados por separado en cada asignatura, recogiendo y dando coherencia en un mismo documento (Informe Final) a las decisioens tomadas en cada una de ellas por separado. En el Informe Final del proyecto se verifica la coherencia y complementariedad entre los conceptos trabajados en ambas asignaturas. El mejor Informe Final, valorando orginalidad, contenido y coherencia en las decisones, se presenta en el aula con una puntuación de reconocimiento adicional.

El presente trabajo expone el marco en el que cabe el desarrollo de las decisiones de Marketing en el comercio detallista actualmente, considerando los cambios en el comportamiento y hábitos de compra del cliente, condicionados por los avances tecnológicos y la crisis económica, entre otros. Se analizan algunos de los diferentes factores que deben ser gestionados para la creación de experiencias, y donde el marketing sensorial será protagonista, así como la necesidad de orientar las políticas hacia un comprador que aun siendo sensible al precio, cada vez valora más el factor emocional. Se profundiza en la gestión de la experiencia de compra, y en los factores que han de tenerse en cuenta para realizarla de forma eficiente. Finalmente, se estudia un caso exitoso de marketing experiencial donde puede observarse el uso de las variables analizadas previamente., This study exposes the framework that fits the development of marketing decisions in retailing, considering the changes in behavior and purchasing habits of the customer, conditioned by technological advances and the economic crisis, among others. Discusses some of the different factors that must be managed to create experiences, and where the sensory marketing will be protagonist, as well as the need to orient policies towards a buyer who still being sensitive to the price increasingly values the emotional factor. It deepens in the management of shopping experience, and factors to be taken into account to perform it efficiently. Finally, we study a successful example of experiential marketing, so we can see the use of the previously analyzed variables.

Este documento recoge un análisis de la situación del sector del comercio minorista en el País Vasco y su evolución en los últimos años, en los que la crisis ha marcado significativamente la actividad económica. En él se abordan también las tendencias previsibles a corto plazo y los cambios que estas pueden suponer. Todo ello con el objetivo de proponer ideas que ayuden al comercio minorista a impulsar su dinamismo, considerando que el contexto competitivo es nuevo con un protagonismo evidente del mundo digital. He tratado de recoger propuestas lo más innovadoras posibles, sin olvidar que se trata de un reto complicado ya que un gran número de especialistas han trabajado a fondo en ese sentido desde hace tiempo. Sin embargo, entiendo que contar con nuevas ideas es siempre positivo y a ello se dirige mi contribución., This document provides an analysis of the situation of the retail sector in the Basque Country and its evolution in the last years, in which the economic crisis has significantly affected the economic activity. It also details short term emerging trends and their potential impact. Together, with the aim of proposing ideas that can help the retail sector boost its dynamism, this paper will also consider features of its competitive environment and the associated implications in the digital world. I have tried to pick the most innovative proposals possible, remembering that this is a difficult challenge given the large number of specialists that have worked extensively in this direction for some time. However, I understand that having new ideas is an important aspect of promoting positive progress.

Nivel educativo: Grado. Duración (en horas): Más de 50 horas, Los estudiantes han de trabajar en grupos desarrollando un proyecto que abarca el 50% de la materia y puntuación de dos asignaturas relacionadas en un mismo módulo del Grado en Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la UPV/EHU. En concreto, la metodología consiste en la creación de un proyecto de negocio a partir de un hobby personal, tomando decisiones para el desarrollo de las variables de producto y distribución del mix de marketing. Para ello se trabaja en grupos, por afinidad de hobbys. El desarrollo del proyecto contempla tres fases diferenciadas: Primera fase, común para las dos asignaturas y corresponde a la etapa de diseño/contextualización del proyecto a desarrollar. Segunda fase, desarrollo independiente del proyecto en cada una de las dos asignaturas, tomando decisiones de marketing correspondientes a las materias de cada una por separado. Tercera fase, común para las dos asignaturas y correspondiente a la etapa de cierre, en donde se integran conceptos trabajados por separado en cada asignatura, recogiendo y dando coherencia en un mismo documento (Informe Final) a las decisioens tomadas en cada una de ellas por separado. En el Informe Final del proyecto se verifica la coherencia y complementariedad entre los conceptos trabajados en ambas asignaturas. El mejor Informe Final, valorando orginalidad, contenido y coherencia en las decisones, se presenta en el aula con una puntuación de reconocimiento adicional.

El presente trabajo expone el marco en el que cabe el desarrollo de las decisiones de Marketing en el comercio detallista actualmente, considerando los cambios en el comportamiento y hábitos de compra del cliente, condicionados por los avances tecnológicos y la crisis económica, entre otros. Se analizan algunos de los diferentes factores que deben ser gestionados para la creación de experiencias, y donde el marketing sensorial será protagonista, así como la necesidad de orientar las políticas hacia un comprador que aun siendo sensible al precio, cada vez valora más el factor emocional. Se profundiza en la gestión de la experiencia de compra, y en los factores que han de tenerse en cuenta para realizarla de forma eficiente. Finalmente, se estudia un caso exitoso de marketing experiencial donde puede observarse el uso de las variables analizadas previamente., This study exposes the framework that fits the development of marketing decisions in retailing, considering the changes in behavior and purchasing habits of the customer, conditioned by technological advances and the economic crisis, among others. Discusses some of the different factors that must be managed to create experiences, and where the sensory marketing will be protagonist, as well as the need to orient policies towards a buyer who still being sensitive to the price increasingly values the emotional factor. It deepens in the management of shopping experience, and factors to be taken into account to perform it efficiently. Finally, we study a successful example of experiential marketing, so we can see the use of the previously analyzed variables.

Este documento recoge un análisis de la situación del sector del comercio minorista en el País Vasco y su evolución en los últimos años, en los que la crisis ha marcado significativamente la actividad económica. En él se abordan también las tendencias previsibles a corto plazo y los cambios que estas pueden suponer. Todo ello con el objetivo de proponer ideas que ayuden al comercio minorista a impulsar su dinamismo, considerando que el contexto competitivo es nuevo con un protagonismo evidente del mundo digital. He tratado de recoger propuestas lo más innovadoras posibles, sin olvidar que se trata de un reto complicado ya que un gran número de especialistas han trabajado a fondo en ese sentido desde hace tiempo. Sin embargo, entiendo que contar con nuevas ideas es siempre positivo y a ello se dirige mi contribución., This document provides an analysis of the situation of the retail sector in the Basque Country and its evolution in the last years, in which the economic crisis has significantly affected the economic activity. It also details short term emerging trends and their potential impact. Together, with the aim of proposing ideas that can help the retail sector boost its dynamism, this paper will also consider features of its competitive environment and the associated implications in the digital world. I have tried to pick the most innovative proposals possible, remembering that this is a difficult challenge given the large number of specialists that have worked extensively in this direction for some time. However, I understand that having new ideas is an important aspect of promoting positive progress.

Nivel educativo: Grado. Duración (en horas): Más de 50 horas, Los estudiantes han de trabajar en grupos desarrollando un proyecto que abarca el 50% de la materia y puntuación de dos asignaturas relacionadas en un mismo módulo del Grado en Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la UPV/EHU. En concreto, la metodología consiste en la creación de un proyecto de negocio a partir de un hobby personal, tomando decisiones para el desarrollo de las variables de producto y distribución del mix de marketing. Para ello se trabaja en grupos, por afinidad de hobbys. El desarrollo del proyecto contempla tres fases diferenciadas: Primera fase, común para las dos asignaturas y corresponde a la etapa de diseño/contextualización del proyecto a desarrollar. Segunda fase, desarrollo independiente del proyecto en cada una de las dos asignaturas, tomando decisiones de marketing correspondientes a las materias de cada una por separado. Tercera fase, común para las dos asignaturas y correspondiente a la etapa de cierre, en donde se integran conceptos trabajados por separado en cada asignatura, recogiendo y dando coherencia en un mismo documento (Informe Final) a las decisioens tomadas en cada una de ellas por separado. En el Informe Final del proyecto se verifica la coherencia y complementariedad entre los conceptos trabajados en ambas asignaturas. El mejor Informe Final, valorando orginalidad, contenido y coherencia en las decisones, se presenta en el aula con una puntuación de reconocimiento adicional.

Retailers are making considerable efforts to improve their brand management. The challenge they face, however, is how best to integrate coherently their stores, as brands, and their various distributor brands (store brands, private labels, etc.), in order to increase their brand equity and offer the market differential value that will stimulate customer loyalty. From this perspective, it is crucial for retailers to investigate the relationship between the store and their own brands. This study proposes two theoretical models showing the mechanism whereby store image helps increase the equity of a specific type of distributor brand (the store brand). The approach used in this analysis is based, on the one hand, on defining brand equity through its components, using the model in Aaker (1991), and on the other, on including (social and strategic) corporate dimensions in measuring store image. The empirical research made in the hypermarket sector in the Basque province of Gipuzkoa backs the majority of the proposed hypotheses. The results show that store image can be used by retailers to influence all components of store brand equity, essentially through its commercial and strategic dimension. This research is intended to address the clear lack of research on store brand equity.

En España, la colaboración público-privada para la dinamización del comercio urbano es un fenómeno que comenzó a activarse a finales de los 90. A lo largo de esta última década y en torno a lo que se conocen como iniciativas de centro comercial abierto, han surgido experiencias muy diferentes en cuanto al modelo de colaboración desarrollado. En este documento presentamos los resultados de un estudio empírico, fundamentalmente descriptivo, basado en encuestas a responsables del área de comercio de las administraciones locales en municipios calificados como áreas y subáreas comerciales de todo el territorio español. El objetivo es identificar los factores que definen y enmarcan estos procesos de colaboración público-privada para la dinamización urbano-comercial en este país.

En España, la colaboración público-privada para la dinamización del comercio urbano es un fenómeno que comenzó a activarse a finales de los 90. A lo largo de esta última década y en torno a lo que se conocen como iniciativas de centro comercial abierto, han surgido experiencias muy diferentes en cuanto al modelo de colaboración desarrollado. En este documento presentamos los resultados de un estudio empírico, fundamentalmente descriptivo, basado en encuestas a responsables del área de comercio de las administraciones locales en municipios calificados como áreas y subáreas comerciales de todo el territorio español. El objetivo es identificar los factores que definen y enmarcan estos procesos de colaboración público-privada para la dinamización urbano-comercial en este país.