Search

Social exchange theory postulates long-term customer-company relationships are built on trust and commitment. Cell phone service providers seek to secure the trust and commitment of their customers through service contracts. Relationship intention (RI) is a more precise measure of customer trust and commitment. This paper compares the trust of cell phone service customers and their commitment to cell phone services providers based on customers' contract status and RI classification. Data from 1,473 cell phone customers from South Africa (n = 589) and the Philippines (n = 884) were analyzed. The study shows for both the South African and Philippine samples that there is no relationship between respondents' contract status and their trust in or commitment to cell phone service providers and that trust in or commitment to cell phone service providers is significantly higher among high relationship intention (HRI) customers than among low relationship intention (LRI) customers. RI is a stronger indicator of customers' trust in and commitment to cell phone service providers than contracts in both countries. This makes HRI customers more receptive to relationship marketing strategies than customers with contracts or LRI customers, as HRI customers trust and commit to cell phone service providers significantly more. Keywords: trust, commitment, relationship marketing, cell phone industry, contract, relationship intention, emerging markets Teorija društvene razmjene tvrdi da se dugorocni odnosi kupca i poduzeca grade na temelju povjerenja i osjecaja obveze. Pružatelji mobilnih telekomunikacijskih usluga žele osigurati povjerenje i osjecaj obveze korištenjem ugovora. Namjera izgradnje odnosa je preciznija mjera povjerenja i osjecaja obveze kupca. U ovom se radu usporeduju povjerenje korisnika mobilnih telekomunikacijskih usluga i njihov osjecaj obveze prema pružatelju usluge, na temelju ugovornog statusa i klasifikacije namjere izgradnje odnosa. Analizirani su podaci 1,473 korisnika mobilnih usluga iz Južne Afrike (N=589) i Filipina (N=884). U radu se pokazuje da se, kako na uzorku iz Južne Afrike, tako i s Filipina, ne može utvrditi odnos izmedu ugovornog statusa i povjerenja, odnosno osjecaja obveze pružatelju mobilnih telekomunikacijskih usluga. Nadalje, povjerenje ili osjecaj obveze su znacajno veci kod kupaca s visokom namjerom održavanja odnosa nego kod kupaca s niskom namjerom. Namjera održavanja odnosa je mnogo jaci pokazatelj povjerenja i osjecaja obveze kupca, negoli ugovor, i to u obje države. Navedeno cini kupce s visokom namjerom održavanja odnosa pogodnijim za marketinške strategije održavanja odnosa od onih s niskom namjerom, s obzirom na povjerenje i osjecaj obveze. Kljucne rijeci: povjerenje, osjecaj obveze, marketing odnosa, mobilne telekomunikacije, ugovor, namjera održavanja odnosa, tržišta u nastajanju, 1. INTRODUCTION The cell phone industry contributed $4.1 trillion (or 4.7% of GDP) to the global economy in 2019, providing mobile services to more than 5.2 billion users, or more [...]